Ъ: Телевізійний ринок

22 грудня 2008, 11:02
0
31

За 17 років існування із спадщини радянської системи мовлення у вигляді трьох державних каналів ринок телебачення в Україні перетворився у швидкозростаючий в Європі, пише КоммерсантЪ-Україна в статті Телевізійний ринок.

На його частку зараз припадає більше половини всіх витрат рекламодавців у країні - понад 2 млрд грн у цьому році. Однак вже в наступному році на доходах каналів відіб'ється перший за останні десять років спад рекламної індустрії. Попередня рецесія 1998 року відкинула ринок на кілька років назад, згадують його учасники.

Пострадянський інформпростір

"У Радянському Союзі не було зв'язку “глядач-телебачення-рекламодавець”, на основі якого працюють телеканали в усьому світі. Були планова економіка та забезпечення потреб глядачів", - говорить генеральний директор каналу ICTV Олександр Богуцький. Перший український канал - Українське телебачення (УТ, зараз УТ-1) - з'явився у 1965 році, до цього в УРСР транслювалися тільки канали загальносоюзної системи "Центральне телебачення". Другий - УТ-2 - організували набагато пізніше, в лютому 1992 року, на базі студії Укртелефільм. Його основу складали культурологічні програми. А у вересні того ж року як підрозділ при головному технічному центрі УТ засновано канал УТ-3, вважався як молодіжний.

На початку 1990-х років в Україні створено окремий держорган - Національну раду з питань телебачення і радіомовлення, який провів інвентаризацію частотного ресурсу в країні і почав видавати ліцензії приватним компаніям

На початку 1990-х років в Україні створено окремий держорган - Національну раду з питань телебачення і радіомовлення, який провів інвентаризацію частотного ресурсу в країні і почав видавати ліцензії приватним компаніям. На початок 1994 року заявки на отримання частот подали близько 1000 компаній. Отримавши декілька регіональних ліцензій, власники почали об'єднувати їх у національні мережі: канали, які транслюються більш ніж у половині областей країни. Останні частоти, які дозволяли створити національну мережу, отримав Мегаспорт. Зараз такий статус мають ще 14 каналів: Інтер, 1+1, Новий канал, ICTV, СТБ, Україна, НТН, К1, ТЕТ, Перший національний, М1, П'ятий канал, Тоніс та Кіно.

Від державного до приватного

Першу спробу створити сучасне телебачення зробив канал УТ-3. "Саме з появою “експериментального”, як його тоді називали, каналу УТ-3 пов'язане становлення комерційного телебачення, - повідомила генеральний продюсер Інтера Ганна Безлюдна .- Тоді ним керував Зиновій Кулик (колишній міністр інформації)". УТ-3 задумувався як противага офіціозному УТ-1 і своєрідне Вікно у світ - зокрема, в його вечірньому ефірі виходили новини CNN. Канал був державним, але більшу частину програм для нього знімали приватні компанії. У цілому він виглядав більш динамічно, ніж УТ-1 та УТ-2: якщо в їх вечірньому ефірі виходило сім-вісім передач, то на УТ-3 - удвічі більше.

УТ-3 задумувався як противага офіціозному УТ-1 і своєрідне Вікно у світ - зокрема, в його вечірньому ефірі виходили новини CNN

Слід зазначити, що головним фактором, який визначає популярність УТ-3, стало мовлення Громадського російського телебачення (ГРТ), з яким канал ділив ефірний час. "Усю першу половину 1990-х ОРТ домінував в українському ефірі - його частка аудиторії була близька до 70%, - згадує один із засновників Студії 1+1 Борис Фуксман .- Тоді ж у мене і Олександра Роднянського виникла ідея створити український телеканал. Ми розуміли, що в державі, яка отримала незалежність, глядачам набагато цікавіші новини з Києва, ніж з Москви". З цією пропозицією, за словами пана Фуксмана, вони звернулися до Ігоря Плужникова, який згодом створює на базі УТ-3 канал Інтер. Але тоді переговори, що тривали близько року, не увінчалися успіхом.

Засновниками Інтера вважаються Олександр Зінченко та Ігор Плужников. У 1995 році на базі УТ-3 вони створили АТЗТ Українська незалежна ТВ-корпорація, яка в 1996 році почала мовлення під логотипом Інтер. 29% АТЗТ належить ОРТ. Сьогодні Інтер - найпопулярніший телеканал в Україні: середньодобова частка аудиторії за дев'ять місяців - 21,2%, технічне покриття - 99,7%.

У червні 2005 року головний власник каналу Ігор Плужников помер. Восени того ж року про купівлю 61% акцій Інтера за $ 250 млн заявив Валерій Хорошковський

У червні 2005 року головний власник каналу Ігор Плужников помер. Восени того ж року про купівлю 61% акцій Інтера за $ 250 млн заявив Валерій Хорошковський, на той час - віце-президент російського Євразхолдингу, а зараз - голова Держмитслужби. З приходом на канал він оголосив про реструктуризацію активів, афілійованих з Інтером, - близько 70 компаній. Групу Інтер відрізняє те, що в неї входять не тільки телеканали, але й інші бізнеси, пов'язані з медіа", - пояснила пані Безлюдна. Для управління ними створено компанію UA Inter Media Group Ltd.

Крім впорядкування існуючих активів, Inter Media набувала нових: у січні 2007 року в групу увійшли телеканали К1, К2 і Мегаспорт співвласника RosUkrEnergo Дмитра Фірташа, у грудні того ж року Inter Media купила за $ 200 млн канал НТН, а в січні 2008 року в групу увійшло інформагентство Українські новини, власником якого вважається Валерій Хорошковський. Крім того, група планує запуск нових нішевих телеканалів. "Нам, як групі, це робити легше, спроможні самостійно сформувати пакет каналів, розрахованих на різні аудиторії", - заявляв голова правління Інтера Сергій Созановський.

Згідно із звітом U.A. Inter Media Group, у 2008 фінансовому році (закінчиться в II половині 2009 року) виручка компанії досягне $ 226 млн

За словами пана Хорошковського, мета реструктуризації та купівлі нових активів - IPO на основному майданчику Лондонської фондової біржі (LSE) в I половині 2009 року. До кінця цього року він планував довести капіталізацію групи до $ 1,3-1,5 млрд. "Множник до EBITDA в цій галузі відповідає 15-20. Виходячи з цих показників, можна оцінити і нашу компанію", - зазначив Валерій Хорошковський. Згідно із звітом U.A. Inter Media Group, в 2008 фінансовому році (закінчиться в II половині 2009 року) виручка компанії досягне $ 226 млн, EBITDA - $ 60 млн (маржа за EBITDA - 26,5%), чистий прибуток - $ 36 млн (маржа за чистого прибутку - 15, 9%). 87% виручки Inter Media генерує канал Інтер, 8% - НТН, 2% - Мегаспорт, 3% - інші активи.

Національний інтернаціоналізм

У вересні 1995 року Олександр Роднянський та Борис Фуксман уклали з Національною телерадіокомпанією України угоду про вихід в ранковий та вечірній прайм-тайм на УТ-1. "Це був час, коли всі вивозили гроші з України, а ми вирішили інвестувати, розуміючи, що національне телебачення буде популярним - це питання часу, - розповів пан Фуксман. - Ми починали в двокімнатній квартирі площею 50 кв. м. За перший рік роботи канал збільшив частку телебачення із 1,5% до 30-33% ". 

Фуксман: Ми починали в двокімнатній квартирі площею 50 кв. м

Повноцінно мовлення 1+1 розпочав у 1996 році, перемігши в тендері на частоти УТ-2. Для залучення додаткових інвестицій підприємці продали 50% частки каналу американської корпорації Central European Media Enterprises (CME) Рональда Лаудера. "Пам'ятаю, як 1+1 вийшов на ринок. Це була дуже яскрава подія для ринку", - згадує Ганна Безлюдна. "Успіх 1+1 пояснюється привнесенням на український простір якісних американських фільмів, - вважає генеральний директор ICTV Олександр Богуцький. - Історія українського телебачення почалася, коли інші канали включилися в боротьбу за голлівудський продукт".

Основний конкурент 1+1 - канал Інтер - вийшов в ефір тоді ж, у 1996 році

Основний конкурент 1+1 - канал Інтер - вийшов в ефір тоді ж, у 1996 році. "Інтер орієнтувався на Східну Україну і використав в основному російськомовний продукт. Ми вважалися українським каналом зі слоганом "Ти не один - 1+1. Нас 52 мільйони", - сказав Борис Фуксман. З таких позиціонуванням два національних канали конкурують один з одним досі. "Певний час 1+1 був лідером, але в 1998 році почався різкий підйом Інтера", - зазначила Безлюдна.

Практично із самого початку телеканали почали залучати до співпраці сейлз-хаус - компанії із продажу реклами, - що дозволило сформувати повноцінний медіаринок. 1+1 звернувся до найбільшої в СНД російської рекламної групі Відео Інтернешнл з пропозицією створити філію в Україні. "Тоді хед-офіси практично усіх великих рекламодавців перебували в Москві, і виділення бюджетів на країни пострадянського простору відбувалося там", - пояснив пан Фуксман. Тоді ж група Інтер створила власний сейлз-хаус Інтер-реклама.

Ключовим моментом розвитку 1+1 стала зміна структури власності

Ключовим моментом розвитку 1+1 стала зміна структури власності. В останні роки мажоритарний власник каналу CME почав посилювати свій вплив. Відносини акціонерів закінчилися в жовтні цього року, коли Олександр Роднянський та Борис Фуксман продали 40% каналу, що належали їм. Зараз 1+1 займає друге місце за обсягом аудиторії серед українських мовників (середньодобова частка в I півріччі - 16,93%). Виручка у I півріччі - $ 53,47 млн, негативна EBITDA - $ 3,9 млн.

Командна гра

Ще в кінці 1990-х дистанція між двійкою лідерів і найближчими конкурентами - майбутнім медіахолдингом Віктора Пінчука - була значною: близько 20% аудиторії країни в перших проти сумарної частки у 12-14% у Нового каналу, ICTV, СТБ і М1. Історію створення холдингу започатковано в Україні у грудні 1991 року, коли американська корпорація Storyfirst Communications та державний мовленнєвий концерн РРТ на умовах, "близьких до паритетного", створили телекомпанію International Commercial Television (ICTV). "Пізніше РРТ законодавчо заборонили бути співзасновником телерадіокомпаній, і так вийшло, що й Storyfirst, і держконцерн консолідували свої активи в інших акціонерів, які не змінилися досі", - розповів генеральний директор ICTV Олександр Богуцький. Власником телеканалу, а також Нового каналу, СТБ, М1 і М2 вважається підприємець Віктор Пінчук.

Власником телеканалу ICTV, а також Нового каналу, СТБ, М1 і М2 вважається підприємець Віктор Пінчук

Усі згадані канали починали з однієї частоти в Києві, а в подальшому, перемагаючи на конкурсах, отримували нові частоти, збільшуючи власне технічне покриття. "Зокрема, Новий канал та СТБ створювалися приватними особами, які врешті-решт продали їх Альфа-банку і ЛУКОЙЛу відповідно. А ті, в свою чергу, перепродали їх приватному власнику", - зазначив пан Богуцький.


Мультирегіональні, як їх називали спочатку, канали зі зростанням покриття збільшували і свою аудиторію

Мультирегіональні, як їх називали спочатку, канали зі зростанням покриття збільшували і свою аудиторію. За підсумками дев'яти місяців цього року вони мають сумарну частку аудиторії більше, ніж у кожного з лідерів ринку, - 24,1% проти 20,07% у Інтера і 12,49% - у 1+1 (дані GfK Ukraine по аудиторії телеглядачів старших 4 років). "Для того, щоб зробити цікавим медіапрограму, потрібно мати декілька каналів у групі, - впевнений Олександр Богуцький. – Подивіться, наприклад, на німецькі групи ProSieben і RTL або італійську Mediaset. У кожній з них є три-чотири канали: розважальні, чоловічі, молодіжні".

Системний підхід

Ще один приклад побудови телевізійного бізнесу шляхом створення групи каналів - це ТРК Україна, що входить до Систем Кепітал Менеджмент (SCM) найбагатшої людини в Україні Рината Ахметова. "SCM розглядає медійний бізнес як один із стратегічних напрямків своєї діяльності", - сказано в повідомленні на сайті каналу. Вийшовши на ринок досить пізно - канал отримав статус національного тільки в 2004 році, - за підсумками дев'яти місяців цього року він вийшов на 6-е місце серед мовників із часткою аудиторії 5,49%. Однак, навіть маючи непогані показники телеперегляду, для посилення позицій на ринку телекомпанія вирішила розвивати нішеві проекти. Компанія вже отримала ліцензії на супутникове мовлення двох телеканалів - Футбол та Новини. Перший з них вийшов в ефір восени цього року і транслюється в кабельних мережах.

Криза змінює багато чого

Зараз ринок телереклами в Україні, на чию частку припадає 50% всього медіаринку в країні, - швидкозростаючий в Європі: останні три роки він збільшувався в середньому на 28% у рік. Тому потенційно він один із найбільш привабливих для інвестицій в регіон, зазначають в ІК Dragon Capital. За даними медіаагентства ZenithOptimedia, українське телебачення має другу за величиною аудиторію в регіоні після Росії - 18,6 млн осіб, - випереджаючи, зокрема, Польщу та Туреччину, хоча вартість контакту на ньому у три рази нижча, ніж у цих країнах, - близько $ 1 за тисячу осіб. За показником рекламних витрат на душу населення Україна посідає одне з останніх місць у Європі. Якщо в Польщі, Чехії, Угорщині та Росії він дорівнює $ 59, $ 141, $ 219 і $ 289 відповідно, то в Україні всього $ 40, визнають в ZenithOptimedia.

Зараз ринок телереклами в Україні, на чию частку припадає 50% всього медіаринку в країні, - швидкозростаючий в Європі

"Телебачення - бізнес, який генерує достатньо грошей, щоб бути привабливою сферою для інвестицій, - зазначив пан Богуцький. - Зараз більшість каналів мають змогу прожити без дотацій. Принаймні, так було до кризи". Криза на ринку реклами, яку очікують у наступному році, безумовно, внесе свої корективи в його розвиток, впевнені учасники ринку. За прогнозами Cortex, падіння українського ринку реклами в 2009 році складе 16% - до 2006 млрд грн.

Це буде перший спад в індустрії за останні десять років

Це буде перший спад в індустрії за останні десять років. Однак, українські канали вже стикалися із рецесією в економіці. "У 1999 році ми наближались до точки беззбитковості. Але дефолт відкинув нас назад, - підкреслив Борис Фуксман .- Я пам'ятаю, як ми зібрали співробітників каналу, та й сказали: або ми скорочуємо усім зарплату на 30%, або звільняємо 30% працівників. Усі погодилися на скорочення зарплат". У результаті на прибутковість канал вийшов у 2001-2002 роках.

При порівняно невеликому рекламному ринку (у 2008 році, за прогнозами Cortex, - 2399 млрд грн) в Україні зараз занадто багато телеканалів, вважають експерти, і після кризи ситуація може змінитися. Для порівняння: у Польщі, де ринок телереклами приблизно у шість разів більший за український, всього шість національних мереж (із них дві державні). "На початку 1990-х, коли зароджувалося українське телебачення, тебе не сприймали як серйозного бізнесмена, якщо ти не мав каналу або хоча б радіостанції, - пояснив Олександр Богуцький .- Це було питання іміджу - прибутковими телекомпанії стали лише в 2001-2002 роках".

Від кризи виграють найбільші гравці, на чию користь перерозподілили ринок після відходу з нього частини каналів

Від кризи виграють найбільші гравці, на чию користь перерозподілили ринок після відходу з нього частини каналів. "Доходи будуть меншими, ніж до кризи, але все-таки будуть, - сказала Ганна Безлюдна. - Незважаючи на кризу, ми не маємо наміру знижувати темпи власного виробництва, оскільки чим вищий його рівень, тим менше ми залежимо від ринку".

Якщо ви помітили помилку, виділіть необхідний текст і натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити про це редакцію.
powered by lun.ua

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ

Загрузка...
Loading...

Корреспондент.net в соцмережах