Корреспондент: Картина маслом. Поведінка українських споживачів зближує їх з жителями країн третього світу

На їжу українці витрачають майже половину своїх заробітків. В іншому вони готові економити на життєво необхідному заради статусних дорогих покупок. Такий споживчий портрет відправляє Україну в лігу соціально неблагополучних держав, пише Катерина Іванова у №5 журналу Корреспондент від 10 лютого 2012 року.

Майже половина із 6,5 тис. грн. зарплати у киянки Ганни Головльової йде на те, щоб прогодувати себе, двох синів-школярів і кішку Марту. Щоправда, в її холодильнику завжди є м'ясо, риба і свіжі овочі. А економить киянка на одязі, отоварюючись винятково в секонд-хенді, й інших радощах життя, наприклад походах в кінотеатр, оскільки її родина безкоштовно скачує фільми з інтернету.

Складова харчування в щомісячних витратах середнього українця становить 42,1%, і за розміром цього показника Україна друга в Європі і четверта в світі

Завдяки такому способу життя Головльова майже на 100% відповідає портрету типового українського споживача. За даними дослідження, проведеного урядом США у 2009 році серед 66 країн світу, складова харчування в щомісячних витратах середнього українця становить 42,1%, і за розміром цього показника Україна друга в Європі і четверта в світі, поступаючись Індонезії (43%), Білорусі (43,2%) й Азербайджану (46,9%).

Лідирують у цьому списку Сполучені Штати, чиє населення в середньому витрачає на їжу 6,8% своїх доходів, Ірландія (7,2%), ОАЕ (8,7%), Великобританія (8,8%) і Канада (9,1 %).

Структура витрат населення опосередковано відображає рівень соціального добробуту в країні, стверджують експерти. Чим більша частка витрат на їжу, тим бідніша держава.

Структура витрат населення опосередковано відображає рівень соціального добробуту в країні. Чим більша частка витрат на їжу, тим бідніша держава

Таким чином в ранг розвинених потрапляють країни, де їжа "з'їдає" не більше 20% заробітку. І, згідно з результатами досліджень уряду США і Eurostat, більшість держав ЄС вкладаються в межі витрат, що проїдаються, від 10% до 22%.

На цьому тлі мало оптимізму вселяють дані Держкомстату України за 2011 рік, згідно з якими середньостатистичний співвітчизник витратив на харчування 53% свого гаманця.

При цьому, за спостереженнями експертів, українці відрізняються від європейців більшим марнотратством. Співвітчизники готові спустити мало не всю зарплату за три дні, аби з шиком прийняти гостей на свята, купують товари, які їм часто не по кишені і підкреслюють високий статус, – малює портрет типового українського споживача Олена Дерев'янко, віце-президент Української PR- Ліги.

Європейця , навпаки, характеризують економність і виваженість під час покупок, а також гарний смак і простота у виборі товару, вважає Олександр Чебан, фотоблогер і мандрівник.

У моделі споживчої поведінки українців соціологи і психологи вбачають соціальну незрілість – спадщина радянського минулого, що характеризувалося дефіцитом і
низькими зарплатами

У моделі споживчої поведінки українців соціологи і психологи вбачають соціальну незрілість – спадщина радянського минулого, що характеризувалося дефіцитом і низькими зарплатами.

"Споживча поведінка [українців] позначена інстинктом сороки, яка кидається на блискучі предмети побуту, – метафорична Дерев'янко. – Вони [ці риси ментальності] в рамках одного покоління невмирущі за визначенням".

Жити, щоб їсти

Щоб впорядкувати свої витрати, копірайтер з Києва Сергій Пасюта регулярно складає діаграму особистих витрат. Найвищий стовпчик у ній – харчування. Це п'ята частина його заробітку, але якщо відняти податки приватного підприємця, що становлять майже половину цієї суми, то з решти грошей він витрачає на їжу 40%. На послуги ЖКГ у нього йде лише 7% зарплати і приблизно стільки ж на розваги.

Для порівняння, за даними Держкомстату, середньостатистичний українець, чиє харчування відтягує з особистого бюджету, як і у Пасюти половину коштів, на ЖКГ витрачає 9,3%, на одяг і взуття – 5%, на побутову техніку та товари для дому – 2% , на відпочинок й освіту – 1,8% і 1,3%.

Середній житель Західної Європи розпоряджається кровно заробленими зовсім інакше. Згідно з дослідженням Eurostat, їжа відбирає 16% його доходу, комунальні послуги, які в ЄС значно дорожчі, ніж в Україні, – 15%, побутова техніка та домашня начиння – 7% і відпочинок – 10%.

Європейці відкладають на майбутнє в середньому до 30% своїх доходів, тоді як українці – лише трохи більше 9%

При цьому серед економних європейців шведи, фіни і німці вважаються найбільш ощадливими. За даними Eurostat за 2009 рік, вони відкладають на майбутнє в середньому до 30% своїх доходів, тоді як українці – лише трохи більше 9%. Робити заощадження німцям і скандинавам дозволяє майже в п'ять разів менша, ніж в українців, частка витрат на їжу.

"Їжа – 12%, подорожі – 9%, дозвілля – 18%, ЖКГ – 30%", – озвучує свій особистий кошторис швед Йонас Найберг, керуючий менеджер симфонічного оркестру. Решта – в банк.

На Заході таке прагнення робити заощадження обумовлено значно більшою, ніж в Україні, довірою до фінансової системи, пояснює Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine. При цьому співвітчизники, на його думку, більш схильні робити покупки "для одномоментного отримання задоволення".

Так вчинив Ігор Кириленко, маркетолог з Одеси, купивши в кредит автомобіль Toyota Corolla вартістю понад $ 20 тис. Тепер українця, чия зарплата становить 11 тис. грн., чекає шестирічний режим жорсткої економії. Натомість, за словами Кириленка, у нього "душа радіє".

Багатьом українцям складно зрозуміти європейців, які, маючи солідний дохід, помірковані у витратах

Подібно до нього, багатьом українцям складно зрозуміти європейців, які, маючи солідний дохід, помірковані у витратах. "У мене був приятель, багатий швед, який міг дозволити собі машину за $ 100-120 тис., а він їздив на Audi A6 якогось кудлатого року за 10 штук євро", – розповідає Кириленко.

Зате жителі ЄС, які стримують себе в покупках дорогих речей, на відміну від українців, не відмовляють собі в комфортному відпочинку.

Наприклад, середньостатистичний швед щорічно їздить відпочивати за кордон. "Іспанія, Німеччина, Великобританія, Франція, Таїланд, Греція, Італія, Туреччина", – перераховує Найберг найпопулярніші серед його співвітчизників напрями подорожей.

Європейці подорожують часто й багато, надають перевагу автоподорожам з використанням кемпінгів або трейлерів

Європейці подорожують часто й багато, надають перевагу автоподорожам з використанням кемпінгів або трейлерів, розповідає Чебан. Англійці люблять острови Атлантики – Мадейру, Канари, Азори, жителі континентальної Європи – Кріт, Мальту, Грецію, Туреччину, Єгипет.

За словами блогера, жителі ЄС активно подорожують по континенту навіть у вихідні завдяки розвиненій системі бюджетних авіаліній.

А середній українець може дозволити собі лише одну поїздку за кордон на рік, і найчастіше це або тижневий недорогий відпочинок в Європі, або десять днів у Туреччині чи Єгипті. Пасюта розповідає, що кожну свою поїздку планує заздалегідь: купує дешеві авіаквитки і бронює недороге житло, тому відпочинок йому коштує приблизно 5-6 тис. грн. Для порівняння, середній європеєць може витратити на відпустку в чотири рази більше – 2 тис. євро.

Зате Пасюта за один або два рази на тиждень може "просидіти" з друзями в барі чи кафе 10% свого місячного бюджету.

Якщо і українці і європейці надають перевагу продуктам харчування місцевого виробництва, то коли мова заходить про непродовольчі товари, 63% українців надають перевагу імпортним, констатують експерти, у той час як більшість жителів ЄС вибирають національне. Також важливіша для європейця при виборі товару його якість, а не бренд.

"Я надаю перевагу якості, а ось виробник другорядний, – каже Доріс Хальтмаїр, заступник директора Центру міжнародних медичних послуг університетської клініки Фрайбурга (Німеччина). – Хоча, чесно кажучи, німецькі товари дуже часто кращої якості [ніж будь-які інші]".

Для українців головним критерієм якості часто є популярність бренду. "Марка повинна бути "відома", "мати хорошу репутацію", а ще краще, якщо нею користуються знайомі трохи вище за статусом або матеріальним становищем", – пояснює Ганна Андреєнкова, заступник директора міжнародного Центру порівняльних соціальних досліджень ЦЕССІ-Україна.

Зріле споживання

Левова частка, яку займає їжа у витратах українців, обумовлена ​​тим, що помірне зростання їхніх доходів, а за деякими оцінками, і його повна відсутність у 2010 році, не встигає за зростанням цін, пояснюють експерти.

Левова частка, яку займає їжа у витратах українців, обумовлена ​​тим, що помірне зростання їхніх доходів, а за деякими оцінками, і його повна відсутність у 2010
році, не встигає за зростанням цін

Так, згідно з даними Держкомстату, за останній рік продукти подорожчали на 11,3%, алкогольні напої та тютюнові вироби – на 22,7%, послуги ЖКГ – на 15,4%, в той час як доходи залишилися незмінними. Разом зі зростанням цифр на цінниках змінюється і структура споживання: люди все частіше купують товари більш низької якості і за нижчими цінами.

Суми витрат українців на товари першої необхідності та оплату житла з року в рік постійно зростають, а у західноєвропейських споживачів вони стабільні, констатує Ольга Шамрицька, старший менеджер компанії Делойт, керівник групи з роботи з підприємствами роздрібної торгівлі.

При цьому, коли грошей у кишені не багато, а хочеться купити річ своєї мрії, співвітчизники готові звалювати на себе кредити, навіть якщо це на кілька років стане тяжким тягарем для всієї родини.

За результатами дослідження, проведеного холдингом EOS Group, Україна – лідер за співвідношенням споживчих кредитів до ВВП

За результатами дослідження, проведеного холдингом EOS Group, Україна – лідер за співвідношенням споживчих кредитів до ВВП. Так, загальна сума кредитів, яку українці витрачають на придбання товарів у кредит, становить 33% ВВП. Для порівняння, у Польщі – 22,5%, Іспанії – 21%, Ірландії – 16,1% і Греції – 15%.

Дерев'янко пояснює таку споживчу психологію спадщиною СРСР – життям в умовах дефіциту і низьких радянських зарплат. В останні роки існування Радянського Союзу громадяни на харчування витрачали більше нинішніх українців – 60% проти 42% зараз.

Сьогодні цей показник в пострадянських країнах хоча і знизився, але ще коливається в межах 30-50% – на рівні Перу (36%), В'єтнаму (38%), Йорданії та Мексики (по 40%), що розвиваються.

Матеріальні "злидні" радянського періоду українці надолужують сьогодні, прищеплюючи модель наївної споживчої поведінки своїм дітям

Матеріальні "злидні" радянського періоду українці надолужують сьогодні, прищеплюючи модель наївної споживчої поведінки своїм дітям, які народилися вже після розпаду СРСР. "Витрачати – один із найбільш примітивних, дитячих способів відчути радість", – пояснює безпосередність співвітчизників психолог Алевтина Шевченко.

Тим часом, характер споживачів Західної Європи, на думку аналітиків, відрізняється більшою зрілістю і раціоналізмом. Вони звикли ретельно планувати покупки, а також отоварюватися в період знижок і розпродажів.

Маріанна Зайлер, асистент гендиректора німецької компанії Zott, розповідає, що в Німеччині рідко хто піде в супермаркет, попередньо не склавши шоп-лист. А знижки – це єдине, що може змусити консервативних німців змінити супермаркет, в якому вони роблять покупки не перший рік.

Поступове зближення рівня доходів українців і європейців, а також глобалізація бізнесу та розширення доступу до інформації неминуче зближують і споживчі переваги співвітчизників та жителів країн Заходу, вважає Вишлінський.

За його словами, випробувані в розвинених державах маркетингові інструменти – наприклад сезонні знижки або покупки в складчину – швидко приживаються в Україні, змінюючи звички споживача.

Переваги українського споживача безпосередньо залежать і залежатимуть від рівня його доходів

В цілому експерти сходяться на думці, що переваги українського споживача безпосередньо залежать і залежатимуть від рівня його доходів.

"Стагнація реальних доходів змусить українського споживача звертати більше уваги на ціну і якість продукту, менше фокусуючись на його статусності. – резюмує Вишлінський. – Криза 2008-2009 років, від якої Україна до кінця не відійшла, значною мірою відбила в українців схильність до надмірних витрат в кредит та купівлі товарів, які людина реально не може собі дозволити".

____________________________________________________________

Розподіл особистих витрат жителів України та інших країн. Співвітчизники витрачають на їжу втричі більше, ніж європейці

* Включають покупку взуття та одягу, алкогольних і тютюнових виробів домашнього вжитку і побутової техніки, а також витрати на здоров'я, освіту та розваги, ресторани неспоживні витрати

Дані Держкомстату, Eurostat комітетів США і Росії

***

Цей матеріал опубліковано в № 5 журналу Корреспондент від 10 лютого 2012 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.