За лаштунками політичних кампаній
Розумні технології VS людина. Хто сьогодні впливає на виборців. Інтерв'ю у представника команди агентства політичного консалтингу "Silent tech".
Тема виборів у 2019 році продовжує бути актуальною.
Тільки відшуміли президентські вибори, одразу усі політичні сили переключили увагу на парламентські, які, судячи з усього, обіцяють бути не менш цікавими з точки зору підходів, що будуть використані.
Сьогодні ми поставили собі за мету отримати коментарі від одного з агентств, що працюють в сфері політичного консалтингу Silent tech про те, які вони бачать сформовані тенденції і тренди в підходах до проведення політичних кампаній і які з них працюють краще.
Розкажіть, будь ласка, про себе і як давно ви працюєте з політичними кампаніями?
Вперше ми працювали на регіональних виборах у 2015 році, а саме на виборах міських голів та міських рад. Як Ви розумієте, я не можу назвати ім'я нашого Замовника, можу тільки сказати, що це був кандидат у мери одного з міст мільйонників, і в результаті кампанії він здобув перемогу. Не можу сказати, що наш кандидат переміг виключно завдяки нам, але і без нас він точно би не переміг.
Також ми працювали з політичними кампаніями виборів ОТГ у 2017 і у 2018 роках і розуміємо особливості місцевих виборів.
Довелось нам попрацювати і на президентських виборах 2019. Наш кандидат не переміг, але його результат позитивно здивував багатьох. У цьому є заслуга як штабу кандидата, так і, безумовно, нашої команди.
Чималий досвід роботи з кандидатами мажоритарних округів зі східних, західних і центральних областей України. Звичайно, в таких ситуаціях створюються закриті команди для кожного проекту, підписуються жорсткі умови договору про нерозголошення конфіденційної інформації, а робота ведеться окремо кожною з команд під завдання кандидата.
Одним словом, досвіду більше, ніж достатньо, при цьому, ми маємо позицію, що неможливо повторити жодну рекламну кампанію, тому що завжди є інші вхідні дані.
Зараз архіважливо враховувати постійну турбулентність середовища. Причому, ми маємо на увазі мінливість середовища, як в широкому економічному і політичному сенсах, так і у вузькому - зміна способу життя виборців, нові звички в споживанні медіа каналів аудиторією, і поява все нових і нових медіа технологій.
Скажіть, будь ласка, як ви вважаєте, за допомогою якого медіа каналу у кандидата або партії є шанс на перемогу?
- я перефразую ваше питання: без якого каналу кандидат або партія не має шансів на перемогу? На сьогодні без інтернету і його впливу на аудиторію виборців говорити про шанс на перемогу не доводиться і це вже доведений факт.
Тренд # 1 - інтернет як медіа канал - обов'язковий для політ кампаній.
- При цьому, безумовно, немає одного «ідеального» медіа. На сьогодні ми перебуваємо в такій ситуації, коли аудиторія мультиканальна в споживанні медіа. Одночасно ми можемо дивитися ТБ та використовувати свій смартфон. Їхати в машині або маршрутці, слухати радіо, гортати телефон і помічати уздовж доріг зовнішню рекламу.
Тренд # 2 мультиканальність. Не існує в інтернеті одного ідеального медіа каналу.
- Продовжуючи питання про поведінку аудиторії, варто сказати, що вона, останнім часом, стає все більш і більш фрагментарною. Аудиторія йде за контентом. Одночасно за один захід у мережу здійснюється безліч запитів, протягом місяця користувач переглядає понад 1500 сторінок в інтернеті, при цьому, використовує завжди кілька пристроїв. Це дуже важливо враховувати в медійних комунікаціях.
Тренд # 3 Поведінка аудиторії фрагментарна
Виникає питання, а чи є на сьогодні можливість працювати з аудиторією, яка має настільки фрагментарну поведінку? Чи є для цього медіа рішення на ринку взагалі?
- Звичайно, на сьогодні для проведення політичних кампаній є так багато інструментів, як ніколи раніше. І в цьому випадку вже кожна команда, яка працює з політичною кампанією, вибирає для себе контентну та медійну стратегію і підбирає необхідний інструментарій.
У чому полягає особливість Вашого підходу в роботі з політ Замовниками?
- Звичайно, розкрити все я не зможу, але поділюся основними принципами нашого підходу.
Якщо коротко: Сегментація, технології, машинні алгоритми, гіпотези, тести, аналіз, реагування, швидкість.
Що це означає на практиці?
Сегментація. При роботі з Замовником ми завжди складаємо детальний бриф, ретельно розпитуючи все про його аудиторію, сегментуємо її на десятки кластерів, вибудовуючи певні поведінкові гіпотези: прихильність до певної політичної сили, аудиторія конкурентів, аудиторія в кожному регіоні, прихильники позиції з питань х1, х2, х3, аудиторія,яка ще не визначилась, і т.п. Соціально-демографічний профіль, освіта, географія проживання враховуються по дефолту.
Чому це важливо? З кожною аудиторією, з кожним окремим регіоном, з кожного питання і тези політичної сили, яка є складовою їх позиції та ідеології необхідно говорити «на своїй мові», через свій меседж, через улюблений канал або сайт, через релевантний формат, в необхідний час, на оптимальній для сприйняття частоті, повторюючи повідомлення в потрібний момент.
Тренд # 4 Говорити окремо з кожною групою аудиторії на «її мові»
Один креатив для всіх - це вже давно не працює. Та й чому не використовувати нові технології інтернету, які дозволяють не тільки враховувати поведінкові патерни, відомі нам, а й ті, про які людина, в силу властивого кожному суб'єктивізму, може навіть не здогадуватись.
Про які технології Ви говорите? ви маєте на увазі Youtube, Facebook, Telegram?
Не тільки. Хоча, безумовно, названі Вами інструменти ми активно використовуємо в кампаніях наших Клієнтів.
Для зростання кількості підписників необхідна кропітка праця, у якій дуже важливо писати релевантні для аудиторії тексти. Але самих тільки соціальних мереж абсолютно недостатньо для впливу на аудиторію виборців, навіть в інтернеті.
Найбільш нетривіальні завдання по роботі з аудиторією ми вирішуємо вже з новим поколінням технологій. Загальна назва такого виду алгоритмічних закупівель - programmatic.
Тренд #5 Нові розумні технології programmatic дають нові можливості
Які саме нові можливості найбільше цінують Ваші Замовники?
Перш за все - це робота машинних алгоритмів, які дозволяють знаходити аудиторію в мережі, »подібну» до тієї, яка вже комунікувала з повідомленням в кампанії і зробила відгук у вигляді переходу на сторінку. Тобто, ми масштабуємо (звичайно знеособлено) аудиторію, яка прихильна до політичної сили. Це абсолютно легальний алгоритм, і я не маю на увазі тут ні ботоферми, ні будь-що подібне.
Тренд # 6 Масштабування лояльної аудиторії - завдання під силу машинним алгоритмам
Ви так розповідаєте про нові технології, що створюється враження, що ці розумні системи знають про нас все? Це так?
Ну все, мабуть, не знає про себе навіть сам користувач J
Що стосовно смарт технологій, то вони завжди працюють тільки зі знеособленою інформацією про аудиторію. Автоматизовані платформи працюють як зі своєю датою, так і з даними зовнішніх постачальників. Доступними для таргетингу є наступні характеристики куки: стать, вік, географічне місце знаходження, відвідувана сторінка сайту, браузер, чи «живий» скролінг користувача, пристрій, з якого він заходить.
Самим «смачним», звичайно, для роботи з аудиторією є поведінкові характеристики і смарт воронка роботи з аудиторією.
Такими маркерами можуть бути хобі, інтереси, наміри про покупки або самі покупки, інтереси до різних тематик, враховуючи відвідування інформаційних ресурсів, читання політичних новин, інтерес до економічних питань.
По суті, адже саме від знання таких поведінкових характеристик і залежить успіх комунікації політичної сили з потенційним електоратом. І саме programmatic дозволяє працювати з такими індивідуальними і неповторними характеристиками кожного потенційного виборця і при цьому будувати мільйонні охоплення аудиторії.
Тренд # 7 Мільйонні охоплення з урахуванням індивідуальної поведінки будує programmatic
Ви хочете сказати, що традиційні медіа канали з часом взагалі не будуть використовуватися в політичних кампаніях при таких унікальних можливостях інтернету?
Звичайно, будуть, і навіть більш того, їх сьогодні вже можна використовувати одночасно, синхронно, посилюючи один одного. Технологія TV Sync дозволяє робити синхронний вихід реклами на телебаченні або на радіо з виходом реклами в інтернеті. Тобто, як тільки вийшов ролик нашого кандидата на ТБ каналі або в ефірі радіостанції в цей же час, з різницею в секунду відбувається показ реклами кандидата в Youtube, Facebook, пошуку або на тих сайтах, куди пішла під час рекламного блоку аудиторія. Це одна з останніх технологій, досить цікава за своїм ефектом сприйняття і можливостями. Причому, працювати в синхроні можна не тільки з матеріалами нашого кандидата, але і з його опонентами, що дозволяє продовжувати будувати сценарії за вагою запам'ятовування останнього меседжу.
Тепер, думаю, ви розумієте, чому важливо командам, які працюють з кампаніями своїх кандидатів, бути обізнаними, які технології працюють сьогодні і впливають на аудиторію.
Ви продовжуєте нас дивувати можливостями технологій. І на останок, скажіть, будь ласка, як Вам в принципі працюється на цьому ринку. Адже далеко не секрет, що політичні Замовники не найлегші Клієнти.
Наша команда любить складні і цікаві завдання. Ми не обіцяємо ефемерні захмарні цифри і миттєвий результат. Ми будуємо стратегії і гіпотези, швидко їх тестуємо, аналізуємо і реагуємо, вносячи зміни в поточну кампанію, це важливо, особливо з урахуванням дій конкурентів.
Тренд # 8 Швидке реагування в поточній кампанії необхідно, і є в діджіталі
Що ж стосується людського фактору, то тут, як і з будь-яким клієнтом, важливо створити критерії оцінки результату, вести прозору комунікацію, мати дорожню карту проекту і давати дуже «людський» клієнт-сервіс з увагою і залученістю в результат.
Тренд # 9 Розумні технології працюють тільки в руках команди, орієнтованої на результат.
Silent tech - агентство політичного консалтингу
+38(096)601-83-59