Корреспондент: Губить людей не пиво. Інтерв’ю з главою Carlsberg Group

Глава пивної імперії Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен, який побував в Україні, розповів Корреспонденту про особливості національного ринку, футбол та відповідальне вживання пива, пише Максим Біроваш у матеріалі, опублікованому в №35 журналу Корреспондент від 9 вересня 2011 року.

Спеціаліст щодо СНД – це друга, неофіційна посада данця Йоргена Буля Расмуссена, гендиректора транснаціональної компанії Carlsberg Group, яка входить у п'ятірку найбільших пивних підприємств у світі: до свого призначення главою цього гіганта у 2007 році він керував східноєвропейським підрозділом компанії.

Кар'єрний зліт Расмуссена припав на початок світової кризи. Для Carlsberg Group, яка напередодні цього фінансового потрясіння поглинула свого найбільшого конкурента – британську Scottish & Newcastle, економічний хаос став великим випробуванням. "Ми скоротили все, що змогли, і вижили", - розповідає Расмуссен.

Carlsberg займає близько 30% українського ринку і представлений на ньому
півтора десятками брендів

Пивовар, що "вижив", тепер, як і в докризові часи, із задоволенням навідується в Україну, яка залишається одним із пріоритетних ринків компанії: Carlsberg займає близько 30% місцевого ринку і представлений на ньому півтора десятками брендів. "Українці люблять пиво різних марок та сортів, а це запорука гарних продажів", - каже Расмуссен, приймаючи Корреспондент в українському представництві Carlsberg Group – на Київському пивоварному заводі Славутич.

- Транснаціональні компанії являють собою приклад вертикально інтегрованих компаній. Тобто ланцюжок тягнеться від вирощування сировини, виробництва упаковки, приготування самого продукту, логістики і до виходу на прилавок до покупця. Чи прагне Carlsberg побудувати такий самий ланцюжок в Україні?

- Так, ми є такою компанією, і в нашу систему входить весь ланцюжок виробництва від сировини до упаковки та логістики. Усього Carlsberg зараз представлений на 150 ринках. Зрозуміло, не скрізь є наше виробництво, але в усі ці країни постачається наша продукція. І ми плануємо розширювати виробничий ланцюжок, як на рівні конкретних країн, так і на рівні всієї світової групи.

- Такі потужні компанії, як ваша, здатні витиснути з будь-якого ринку локальних гравців, що, як правило, і відбувається. Як ви думаєте, не програє споживач?

- Думаю, що все відбувається навпаки. По-перше, коли на ринок приходять великі компанії, такі як InBev [в Україні володіє трьома нацбрендами – Чернігівське, Рогань і Янтар, і шістьма міжнародними, включаючи Stella Artois і Staropramen], Carlsberg або Оболонь, розширюється лінійка вибору і з'являється необхідність інвестувати в інновації, нові продукти, дослідження, в тому числі наукові, як ми це робимо в Carlsberg. У підсумку споживачам подобається новий продукт, нові ідеї – це перша перевага. По-друге, з підвищенням якості пивовари намагаються знизити ціну на продукт, щоб бути конкурентоспроможними на ринку, і це теж грає на користь споживача.

Крім того, у тих країнах, де ми присутні, існує багато дрібних гравців – дрібних пивоварень, які займають свою нішу на ринку. Наприклад, в Данії, країні з населенням 5 млн осіб, працює понад 100 мікропивоварен. І точно так само в інших країнах світу. В результаті збільшується інтерес до пива, тому ми завжди раді локальним гравцям.

- Якщо казати про регіональні уподобання споживачів, то в чому їхня різниця і як ви використовуєте національні особливості?

- Глобально ми фокусуємося на трьох основних напрямках – Північна та Західна Європа, Східна Європа і Азія. Ми аналізуємо переваги в регіонах.

Наприклад, у Швеції за законодавством можна продавати тільки пиво з міцністю не вище 2,5%. В Україні ж такого обмеження немає, і тут досить широкий асортимент. Тут нашими місцевими брендами є марки пива Львівське і Славутич.

В Індії навпаки – 80% ринку займає міцне темне пиво. Тим часом, сусідні китайці п'ють дуже світле пиво і дуже легке. Орієнтуючись на це, ми навіть відкрили там спеціальну лінійку продукції Carlsberg Chill, смак якого набагато легший, ніж у звичайного пива. Так ми адаптуємося до різних особливостей ринку.

- За рахунок чого ви будете далі розвиватися в Україні? Як визначатимуться споживчі настрої і смаки?

- Ми проводимо глобальний моніторинг усіх країн. У компанії ринок аналізують близько 130 вчених. На підставі їхніх висновків ми приймаємо рішення, що саме нам виробляти. Наприклад, ми часто розглядаємо супутні категорії.

Наприклад, це можуть бути продукти, спрямовані на жінок. Відомо, що вони у своїх смакових перевагах не люблять гіркуватий присмак в пиві. Ми можемо запропонувати продукт бродіння без гіркоти. Або якісь продукти, орієнтовані на здоровий спосіб життя, з рисом чи пшеницею. Це гарний приклад того, що можна придумати.

- Частка ринку Carlsberg в Україні зростає. Зростає і споживання пива в Україні. Це дуже добре для бізнесу, але чи не відчуваєте ви за собою відповідальності за те, що зростання споживання пива припадає в переважній більшості на молодь, нерідко – на підлітків? Україна – світовий лідер за рівнем підліткового алкоголізму.

- Пивний продукт часто незаслужено звинувачують у створенні такої проблеми. Якщо взяти загальний обсяг споживання алкогольних напоїв в Україні в перерахунку на чистий алкоголь, то пиво в цьому обсязі займає маленьку частину. Тим більше що в країнах, де стався сильний спад вживання алкогольних міцних напоїв, його причиною стало [зростання] вживання пива, вина та інших алкогольних напоїв з низьким вмістом алкоголю. Наприклад, так сталося у Фінляндії. Тепер там, якщо взяти загальний обсяг споживання алкогольних напоїв, половина становить саме пиво. Для нас це дуже наболіле питання, оскільки на пиво звалюють провину за весь алкоголь, оскільки ми досить помітні.

- Як ваша компанія пережила економічну кризу? Що придбали, чого позбулися і чим при цьому керувалися?

- Ми впоралися із кризою, але все одно, коли банк Lehman Brothers збанкрутував, це було несподівано для всіх. Тим більше все це сталося, коли ми купили компанію Scottish & Newcastle, що стало найбільшим поглинанням в історії Carlsberg. В умовах невизначеності нам довелося повністю зосередитися на управлінні активами, щоб розплатитися за боргами, які виникли внаслідок цього поглинання. Це був час, коли було дуже складно визначити ситуацію на місяць. Нам довелося скоротити інвестиції на рекламу в медіа і всі свої маркетингові програми. Звісно, ​​довелося вдатися до скорочення штату в Західній Європі, оскільки колись стабільний західний ринок впав на 5-6%.

- Ваша компанія вже 18 років – титульний спонсор ФК Ліверпуль. Що це дало компанії? Чому б вам не стати спонсором якого-небудь українського клубу, адже Україна – це ваш другий за розмірами ринок у Східній Європі?

- Можливо, можливо. З Ліверпулем у нас давні взаємини. За допомогою бренду клубу ми змогли краще інформувати людей про Carlsberg. Впізнаваність нашого бренду підвищилася в тих країнах, де захоплюються футболом. Наприклад, в азіатських країнах у Ліверпуля дуже велика впізнаваність. У свою чергу, на ринках України та Західної Європи наше спонсорство Ліверпуля допомогло зміцнити імідж нашого бренду.

Також для реклами свого бренду ми використовуємо бренд такої команди, як лондонський Арсенал.

Якщо ми взагалі говоримо про футбол, то треба врахувати, що Англія є батьківщиною великих футбольних команд, тому ми ще спонсоруємо і національну збірну, яка, ми сподіваємося, зможе взяти участь в Євро-2012 в Україні та Польщі.

Ми є спонсорами багатьох футбольних клубів по всьому світу. Звичайно, мова йде про команди, які впізнанні, як той самий Ліверпуль. І якщо український офіс нашої компанії прийме рішення про спонсорство футбольного клубу в Україні, то це питання вирішиться прямо тут, на місці, а не в Копенгагені [де розташована штаб-квартира компанії].

- З якого віку ви стали пити пиво? Якщо, звичайно, ви його п'єте.

- Було б дивно, якби я не пив пиво ...

- Деякі тютюнові магнати не курять ...

- Ні, я насправді люблю пиво. З точки зору моїх батьків, я взагалі рано почав пити пиво (Сміється.) - на вечірках в коледжі. Проте я вважаю, що відповідально вживаю пиво, хоча бувають ситуації, але я завжди намагаюся тримати себе в рамках.

***

Цей матеріал опубліковано в № 35 журналу Корреспондент від 9 вересня 2011 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.