Корреспондент: В ім'я грошей. Рейтинг дружніх банків
Банкіри прагнуть повернути до себе довіру і прихильність клієнтів. Заради цього вони посміхаються, муштрують персонал, живуть в соціальних мережах - будь-який каприз за наші гроші, - пише Максим Біроваш в № 41 журналу Корреспондент від 21 жовтня 2011 року.
Українські банки затіяли велике прання. Банкіри з усіх сил намагаються відмитися від наслідків руйнівної кризи, в якій їх репутація постраждала найбільше, щоб повернути минулу славу надійних зберігачів заощаджень. Тепер особливу увагу фінансисти приділяють методам роботи свого персоналу з клієнтами, а також новим схемам продажів своїх продуктів. У хід пішли всілякі перевірки якості роботи банківських співробітників, програми мотивації, премії та спеціалізовані освітні програми. Витрати на все це в цілому за минулий рік зросли з 5 млрд грн. до 8 млрд грн.
Заключним акордом відновлення репутації стала гучна рекламна кампанія, витрати на яку в 2011 році вперше помітно зросли після кризи.
На цьому банкіри не зупинилися: у пошуках клієнтів вони завойовують і кіберпростір - все більше фінансових операцій перетікають в інтернет, а інформування клієнтів про новації - на інтернет-форуми.
Все більше фінансових операцій перетікають в інтернет, а інформування клієнтів про новації - на інтернет-форуми
"Враховуючи зростання кількості людей з доступом до інтернету, можна сміливо стверджувати, що кількість користувачів такими послугами буде тільки зростати", - упевнений начальник відділу бенчмаркінгу департаменту аналітики компанії Простобанк Консалтинг Володимир Паюк.
У результаті цих зусиль склад учасників щорічного рейтингу Корреспондента: Найбільш дружні банки, що будується на результатах опитування компанії GfK Ukraine, істотно змінився. Єдиним, кому вдалося зберегти високі торішні показники в рейтингу, став державний Укрексімбанк. У той час як на друге місце піднявся Райффайзен Банк Аваль - він змістив з цієї позиції Укрсоцбанк. Третім у списку замість банку Фінанси та кредит став УкрСиббанк.
Єдиним, кому вдалося зберегти високі торішні показники в рейтингу, став державний Укрексімбанк. У той час як на друге місце піднявся Райффайзен Банк Аваль - він змістив з цієї позиції Укрсоцбанк. Третім у списку замість банку Фінанси та кредит став УкрСиббанк
Запаморочливий стрибок на четверту сходинку рейтингу найбільш дружніх банків зробив Промінвестбанк - він взагалі був відсутній в торішньому списку.
"Банкірам важливо показати, що їм знову можна довіряти, що банківська система знову повертається до колишньої стабільності", - вважає Вадим Браїловський, гендиректор European Capital Management, компанії, що спеціалізується на інвестиційно-банківському консалтингу.
Банківські таємниці
У столичному Дніпровському відділенні одного з найбільших вітчизняних банків ранок понеділка почався з незвичайного прохання звичайної людини. "Могли б ви мені розповісти про умови всіх ваших депозитних вкладів, відкрити мені картковий рахунок, проконсультувати по вашій схемі іпотечного кредитування? І, до речі, чи є у вас кава?" - почули працівники відділення.
Це не жарт, а мінімальний набір перевірочних вимог так званого таємного покупця - до таких перевірок все частіше вдається керівництво українських банків, щоб проконтролювати якість роботи своїх підлеглих.
Ввічливість і компетентність банківського персоналу після кризи стає невід'ємною частиною популярності фінустанов серед населення
У подібних інспекціях є резон: Сергій Пашковський, директор з обслуговування клієнтів компанії 4Service, що спеціалізується на таємних перевірках якості обслуговування клієнтів, стверджує, що ввічливість і компетентність банківського персоналу після кризи стає невід'ємною частиною популярності фінустанов серед населення. "Клієнти банків стали більш вимогливі до якості обслуговування, і хороший сервіс входить у зону їх очікувань", - говорить Пашковський.
При цьому заслані агенти якості не просто перевіряють компетентність банкірів, як торік, а реально здійснюють різні фінансові операції, купують банківські продукти, видають себе за корпоративних клієнтів.
З клерками, які проштрафилися, розмова, за словами Антона Тютюна, заступника голови правління державного Ощадбанку, який посів сьоме місце в рейтингу приязності, короткий. "Наприклад, нами за останні місяці в Києві та Київській області звільнено кілька співробітників банку, які дозволили собі некоректну поведінку щодо клієнтів", - розповідає банкір.
Банкіри добре засвоїли урок, який їм подарувала криза. Розпещені докризовим бумом, багато з них і не підозрювали, що цей мармелад незабаром закінчиться
За даними компанії 4Service, сьогодні замовниками таємних перевірок, як правило, виступають лідери банківської роздробу, серед яких ВТБ, УкрСиббанк, УПБ, Erste, Credit Agricol, Кредит Дніпро, Кредит-Маркет, Діамантбанк, SEB банк, Universal банк, VAB.
Банкіри добре засвоїли урок, який їм подарувала криза. Розпещені докризовим бумом, багато з них і не підозрювали, що цей мармелад незабаром закінчиться. В інтерв'ю Корреспонденту в березні 2008 року тоді ще великий банкір, а тепер віце-прем'єр-міністр Сергій Тігіпко, збуджений фінансовими успіхами сфери, дав досить оптимістичний прогноз: "У 2008-му буде досить бурхливе зростання іпотеки, яке продовжиться і в наступному році. Сильні банки почнуть демпінгувати за [кредитною] ставкою".
Тепер зрозуміло, що це була ілюзія. Дійсність - діаметрально протилежна.
Криза остудила запал не тільки Тігіпка, але і всіх банкірів країни. Банки просіли, прибутки перетворилися на збитки. Серія банкрутств низки фінустанов, хвиля неповернень за позиками, відтік депозитів. І ось тепер банкірам доводиться боротися буквально за кожного вкладника і позичальника.
З минулого року витрати на телерекламу банків, що піклуються про свою репутацію, зросли більш ніж на 20 млн грн
На допомогу таємним перевіркам сьогодні в боротьбу за клієнтуру включилася важка артилерія. Згідно з результатами досліджень компаній GfK Ukraine і Комунікаційний альянс, з минулого року витрати на телерекламу банків, що піклуються про свою репутацію, зросли більш ніж на 20 млн грн. Сума здається невеликою, але на тлі торішнього провалу рекламних бюджетів це суттєво.
У цілому зі 178 млн грн. загального бюджету банків на українську телерекламу в 2011 році 21 млн грн. витратив російський ВТБ, який активно освоює простори України. Трохи менше - 19 млн грн. - заплатив за появу в ефірі Дельта Банк, який керуючий партнер рекрутингового агентства SM Consulting Сергій Марченко називає одним з найбільш швидкозростаючих банків країни.
Замикає трійку лідерів у телерекламі Ренесанс Кредит, російських власників якого наприкінці минулого року змінив найбагатший українець Рінат Ахметов. Його новому придбанню потрібно близько 17 млн грн. на посткризову розкрутку в телеефірі. Це практично дорівнює сумі торішнього рекламного бюджету корпорації Roshen і більше витрат на рекламу в 2010 році фармацевтів з транснаціональної компанії Richard Bittner AG.
І, схоже, що реклама і боротьба з недбайливими співробітниками банківських відділень роблять свою справу. За словами адвоката Максима Стеблина, якісні зміни в роботі банків відчуваються відразу. У вересні 2011 року він відкрив відразу кілька банківських рахунків - пенсійний і рахунок практикуючого адвоката.
Щоб закріпити результати, прогресивні банкіри тепер муштрують своїх співробітників у спеціальних школах
"Я вже було приготувався по-адвокатських реагувати на кожен допитливе питання банкірів, але в моєму банку, який ніколи не відрізнявся особливим затишком, чекав сюрприз, який почався з чашки кави і газети на журнальному столику", - із задоволенням розповідає Стеблин.
Щоб закріпити результати, прогресивні банкіри тепер муштрують своїх співробітників у спеціальних школах. Наприклад, у Приватбанку, який в 2011 році зайняв десяте місце в рейтингу, за словами його PR-менеджера Олега Серги, після кризи запрацювала повноцінна школа для персоналу, де викладають не тільки курс про головні банківські продукти. "У наших курсах ми також розповідаємо про те, як правильно спілкуватися з клієнтом, як реагувати на ті чи інші репліки, ситуації і так далі", - говорить Серга.
У школі Приватбанку, все як у справжній, - домашнє завдання і його перевірка на уроці. Причому за парту співробітники найбільшої фінустанови країни сідають всякий раз, якщо просуваються по кар'єрних сходах.
Власною командою тренерів обзавелися і Перший Український міжнародний банк (ПУМБ), УкрСиббанк і Platinum Bank. Останній також розщедрився на корпоративний навчальний центр. І, за словами Олени Франковської, директора з продажу Platinum Bank, він не пустує - щомісяця там підвищують кваліфікацію до 750 співробітників.
У свою чергу УкрСиббанк, за словами Андрія Кашперука, начальника департаменту роздрібних продажів банку, розвиває інститут наставництва і культивує передачу досвіду експертів-практиків менш кваліфікованим співробітникам.
Потрапити в мережі
Щоб бути ближчими до споживача і при цьому мінімізувати горезвісний людський фактор, банкіри переводять платіжні операції в інтернет. Як зазначає Марина Кленовець, директор компанії IGama, яка спеціалізується на розробці програмного забезпечення для фінустанов, банки все частіше переносять свої послуги під контроль запрограмованих терміналів самообслуговування, здатних розвантажити і черги у відділеннях, і самих банківських працівників.
Дмитро Крепак, заступник голови правління з роздрібного бізнесу ПУМБ, розповідає, що тільки запуск сервісу інтернет-банкінгу вже приніс значну економію: у середньому в ПУМБ онлайн відбувається 59 тис. операцій на місяць, кожна з яких займає близько 10 хвилин. Цей процес еквівалентний роботі десяти відділень банку з сімома співробітниками персоналу в кожному.
Банки все частіше переносять свої послуги під контроль запрограмованих терміналів самообслуговування, здатних розвантажити і черги у відділеннях, і самих банківських працівників
І це ще не все. Франковська розповідає, що зараз її колеги активно заглиблюються в соціальні мережі. Це клондайк для банкірів, адже тут засиджуються мільйони потенційних і реальних клієнтів, які звикли вирішувати поточні проблеми простим натисканням кнопки на клавіатурі.
"Це свого роду онлайн-підтримка наших клієнтів, де ми відповідаємо на всі питання і розбираємо різні проблемні моменти", - пояснює банкір.
Свою сторінку в популярній соцмережі Facebook сьогодні вже має практично кожен банк. Так, наприклад, в мережі успішно працює додаток Приватбанку Приват24, за допомогою якого можна переглядати виписку з рахунку і здійснювати платежі - оплату мобільного зв'язку, перекази на картку та інше.
Гра на нервах
Проте одним з найгостріших питань для вітчизняних банків залишаються їх кадри - ще чимало співробітників можуть легко відбити бажання клієнта переступати поріг фінустанови, упевнені фахівці. Як правило, стверджує Марченко з SM Consulting, що спеціалізується на підборі топ-управлінців, якість роботи клерків залежить безпосередньо від їхніх заробітків, а вони невисокі.
"Роботу в банку шукають ті люди, які вважають таку роботу престижною, але в той же час у більшості касирів та інших службовців найнижчої ланки зарплати надзвичайно малі - 2-3 тис. грн., - емоційно пояснює Марченко. - У результаті ми отримуємо те , що ми маємо в держустановах - я маленька людина, але я можу, якщо не будеш мене поважати, зіпсувати тобі життя".
Роботу в банку шукають ті люди, які вважають таку роботу престижною, але в той же час у більшості касирів та інших службовців найнижчої ланки зарплати надзвичайно малі - 2-3 тис. грн
Емоції рекрутера легко зрозуміти: у його біографії - найпростіша ситуація з кредиткою, яка через помилки банківського персоналу перетворилася на довгу і заплутану історію. Одного разу банкомат проковтнув платіжну картку Марченка і відмовлявся її видавати назад. Намагаючись її повернути, рекрутер пройшов сім кіл бюрократичного пекла.
"Головним підсумком для мене став висновок, що корпорації переповнені ідіотами", - не може забути своїх пригод Марченко. Іронія долі в тому, що компанія, в якій він працює, якраз займається підбором персоналу, в тому числі і для фінустанов.
У своїх оцінках Марченко не самотній: за даними опитування компанії GfK, найпоширенішими проблемами в банківському обслуговуванні досі залишаються дефіцит ввічливості і повільність співробітників, а також відсутність комфорту в операційних залах і черги у відділеннях.
Керівникам банків це відомо. І вже рік з цими проблемами борються в Правекс-банку, модернізуючи банківські відділення та прибираючи всякі перешкоди між персоналом і клієнтами - так стверджує його голова правління Сергій Наумов.
Найпоширенішими проблемами в банківському обслуговуванні досі залишаються дефіцит ввічливості і повільність співробітників, а також відсутність комфорту в операційних залах і черги у відділеннях
"Українські банки - це діти свого часу, - впевнений адвокат Стеблин. - Когось професійного етикету навчать материнські компанії із Західної Європи, когось навчать такі явища, як минула криза в 2009 році ".
Рекламна пауза
Десять найактивніших банків на ринку телереклами. В обмін на великі гроші банкіри намагаються залучити дуже великі гроші
(Витрати на ТВ-рекламу в 2011 році, млн грн.)
1. ВТБ Банк - 20,8
2. Дельта Банк - 19,0
3. Ренесанс Кредит - 17,3
4. Credit Agricole - 16,6
5. Банк Форум - 15,8
6. OTP Bank - 13,6
7. Альфа-Банк - 11,5
8. UniCredit Bank - 10,0
9. Кредит-Дніпро - 9,6
10. Райффайзен Банк Аваль - 8,7
Дані GfK Ukraine
Рейтинг дружніх банків
На першому місці, як і в минулому році, Укрексімбанк. Він єдиний зберіг свою позицію в рейтингу
Загальна задоволеність банком (кількість балів)
Укрексімбанк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
УкрСиббанк - 86
Промінвестбанк - 85
Укрсоцбанк - 85
ПУМБ - 84
Ощадбанк - 83
Правекс-Банк - 83
Дельта Банк - 82
ПриватБанк - 82
Комфортність приміщень банків (кількість балів)
Райффайзен Банк Аваль - 86
УкрСиббанк - 85
Укрсоцбанк - 85
Дельта Банк - 84
Надра Банк - 84
Правекс-Банк - 84
Укрексімбанк - 83
Експрес-Банк - 83
ПриватБанк - 80
Ощадбанк - 78
Ввічливість і привітність співробітників банків (кількість балів)
Експрес-Банк - 92
Дельта Банк - 90
УкрСиббанк - 90
Надра Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Правекс-Банк - 87
Укрсоцбанк - 87
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 86
Укрексімбанк - 86
Компетентність співробітників банків в складних ситуаціях (кількість балів)
Експрес-Банк - 90
Правекс-Банк - 89
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Райффайзен Банк Аваль - 87
Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 86
ПриватБанк - 85
Укрексімбанк - 85
ПУМБ - 82
Відсутність черг у відділеннях банку (кількість балів)
Дельта Банк - 75
Надра Банк - 72
Правекс-Банк - 72
Укрексімбанк - 71
Райффайзен Банк Аваль - 68
УкрСиббанк - 68
Експрес-Банк - 66
Укрсоцбанк - 65
ПУМБ - 63
Промінвестбанк - 63
Найменші затримки в обслуговуванні через відсутність співробітників на місцях (кількість балів)
Експрес-Банк - 87
Дельта Банк - 85
Надра Банк - 85
УкрСиббанк - 85
Райффайзен Банк Аваль - 84
Правекс-Банк - 84
Укрексімбанк - 83
Ощадбанк - 82
ПУМБ - 82
ПриватБанк - 81
Банки, в яких клієнти витрачають найменше часу на прості процедури (кількість балів)
Експрес-Банк - 87
Райффайзен Банк Аваль - 83
Правекс-Банк - 83
УкрСиббанк - 83
Дельта Банк - 82
Укрексімбанк - 82
Укрсоцбанк - 80
Надра Банк - 79
ПУМБ - 79
Ощадбанк - 77
Надання банками необхідних послуг (кількість балів)
Експрес-Банк - 92
Правекс-Банк - 91
УкрСиббанк - 91
Дельта Банк - 90
Укрсоцбанк - 90
Райффайзен Банк Аваль - 89
Ощадбанк - 88
ПриватБанк - 88
Надра Банк - 85
Укрексімбанк - 85
Повнота і достовірність інформації, що надається банками про свої послуги (кількість балів)
Експрес-Банк - 90
Дельта Банк - 89
Правекс-Банк - 89
Райффайзен Банк Аваль - 88
Ощадбанк - 88
УкрСиббанк - 88
Укрсоцбанк - 88
Укрексімбанк - 87
ПриватБанк - 86
Надра Банк - 82
Наявність достатньої кількості банкоматів і зручність їх розташування (кількість балів)
Дельта Банк - 84
Ощадбанк - 82
ПриватБанк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 79
Надра Банк - 79
Правекс-Банк - 79
УкрСиббанк - 79
Укрсоцбанк - 78
Експрес-Банк - 76
Промінвестбанк - 71
Банкомати завжди перебувають в робочому стані (кількість балів)
Дельта Банк - 81
Ощадбанк - 79
Правекс-Банк - 79
Надра Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Укрексімбанк - 76
Експрес-Банк - 76
Райффайзен Банк Аваль - 73
ПриватБанк - 70
Укрсоцбанк - 69
Відсутність технічних збоїв у роботі банкоматів (кількість балів)
Ощадбанк - 82
Дельта Банк - 81
Надра Банк - 80
Правекс-Банк - 80
Райффайзен Банк Аваль - 77
УкрСиббанк - 77
Експрес-Банк - 77
Укрексімбанк - 75
Укрсоцбанк - 75
ПриватБанк - 72
Наявність в банкоматах грошей і паперу для квитанцій (кількість балів)
Дельта Банк - 86
Ощадбанк - 80
Правекс-Банк - 80
Надра Банк - 78
Експрес-Банк - 78
УкрСиббанк - 77
Райффайзен Банк Аваль - 75
ПриватБанк - 71
Укрсоцбанк - 71
Укрексімбанк - 69
Як ми оцінювали
При складанні рейтингу використані дані Регулярного дослідження ринку банківських послуг для фізичних осіб компанії GfK Ukraine за 2010-2011 роки. Загальна вибірка складає 11.700 чоловік віком від 18 років, які проживають в Україні. У таблицях надані середні оцінки банків клієнтами, які користуються хоча б однією з таких послуг - пластиковою карткою (крім зарплатної або картки для отримання стипендії), кредитом, депозитом, переказом грошей, рахунком (крім тих, що призначені для переказу зарплати чи стипендії).
Як читати рейтинг
У ході опитування респондентів просили оцінити ввічливість і компетентність персоналу, комфортність приміщень банків, черги у відділеннях і т. д. Оцінка від 0 до 100, чим вищий бал, тим вище респонденти оцінюють банк за тим чи іншим критерієм.
Дані GfK Ukraine
***
Цей матеріал опублікований в № 41 журналу Корреспондент від 21 жовтня 2011 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованими на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.