Корреспондент: Показовий виступ. Україна запускає масштабну рекламну кампанію напередодні Євро-2012

У міжнародних медіа стартує безпрецедентна промокампанія України. Зняті видовищні та зворушливі ролики, показані дуже гарні точки країни. Але розповідь про туристичну привабливість тоне в морі негативних новин, пише Іванна Коберник у №46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року.

Затягнути туманом озеро Синевир, пограти 12-метровим м'ячем на площі Свободи в Харкові, перебудувати майдан Незалежності – це неповний список чудес, які протягом трьох тижнів здійснила знімальна група продакшен-студії Shootgroup, знімаючи нові проморолики про Україну, присвячені Євро-2012.

Вісім машин спецтехніки проїхали майже 6 тис. км. Мис Тарханкут та Святогірська лавра, Кам'янець-Подільський і чотири міста – господаря Євро стали декораціями для серії роликів High time to see Ukraine.

Результат роботи з 1 грудня з'явиться на семи міжнародних телеканалах – CNN, BBC World News, Euronews, National Geographic, Fox, Sky Sports і Sky News. Їхній телесигнал приймають 2,5 млрд жителів Землі на всіх континентах, крім Антарктиди. Це безпрецедентна за масштабом і бюджету для України промокампанія. Нова хвиля роликів приурочена до жеребкування фінальної частини Євро-2012, яка відбудеться 2 грудня в Києві.

"Це дійсно high time [саме час] нагадати або розповісти про країну, в якій відбудеться найбільша спортивна подія наступного року. І high time презентувати дивовижні місця, заради яких варто їхати в Україну", – каже Роман Кожара, директор державного підприємства Центр комунікацій Україна-Всесвіт, підрозділу Нацагентства з підготовки до проведення Євро-2012.

Експерти факт промокампанії оцінюють позитивно, проте при цьому не забувають нагадати про негативний інформаційний контекст щодо України, в обрамленні якого з'являться привабливі ролики.

Експерт: Рекламна кампанія – необхідність. Але її ефективність навряд чи буде високою, оскільки інформаційне поле в західних медіа щодо України зараз негативне

"Рекламна кампанія – необхідність. Нацагентство з підготовки до Євро-2012 змушене проводити її зараз, тому що до чемпіонату залишилося мало часу, – каже президент піар-агентства PRP-Group Наталія Попович. – Але її ефективність навряд чи буде високою, оскільки інформаційне поле в західних медіа щодо України зараз негативне".

Ефективність промокампанії України за кордоном також страждає від нескоординованості дій відповідальних за це організацій.

На думку Андрія Федоріва, куратора проекту брендингу міст в Українській рекламній коаліції, поки численні структури, відповідальні за піар України за кордоном, діють розрізнено, немов герої байки Лебідь, рак і щука, позитивного результату не домогтися.

"Щоб кампанія була ефективною, необхідно чітко визначити пріоритети і мету промо, а цього не зроблено", – акцентує Федорів.

Цікаве кіно

У нинішньому році на закордонну промокампанію уряд виділив 99 млн грн. Розпорядник коштів – центр Україна-Всесвіт. У серпні на його замовлення були виготовлені і розміщені на каналі Euronews чотирихвилинні сюжети Ukrainian life, які розповідають про життя Києва, Львова, Донецька та Харкова – міст, що приймають Євро. Ще 18 сюжетів про підготовку України до континентальної першості перебувають у стадії підготовки, вони транслюватимуться на Еuronews з грудня по березень.

Також центром Україна-Всесвіт замовлені рекламні ролики: згадана серія High time to see Ukraine для міжнародного глядача і Ми чекаємо на Євро, яка буде представлена ​​і в Україні. Ролики в ефірі міжнародних каналів будуть показані 8,5 тис. разів, що більш ніж втричі перевищує розмах торішньої кампанії під назвою Switch on Ukraine [Увімкни Україну].

"Три хвилинних і два 30-секундних ролики стануть унікальними візитівками України, орієнтованими в першу чергу на європейського глядача, – каже Кожара. – Цією ж кампанією країна презентує себе на туристичних виставках в Лондоні і Барселоні".

Родзинка промокампанії – своєрідний квест: у кожен кадр, знятий для роликів, автори помістили одну з семи букв, з яких складається слово "Україна"

Родзинка промокампанії – своєрідний квест: у кожен кадр, знятий для роликів, автори помістили одну з семи букв, з яких складається слово "Україна".

В одних випадках вона була знайдена в реальному ландшафті, в інших – заради ролика пізнавані місця перебудували комп'ютерною графікою. По-третє величезні літери створювали самі – з корчів, трави і навіть сіна.

"Як правило, глядач починає помічати цю загадку десь з третьої букви – захоплено розповідає режисер ролика Юліан Улибін, – і в нього [глядача] виникає думка: схоже, я щось пропустив. Це й було моєю головною метою – показати, що ми живемо в чудовій країні, краси якої не помічаємо, яку хочеться переглянути. Я хотів здивувати і нас, і Європу".

У гонитві за дивом Улібін піднімав творчу групу високо в гори, куди техніку змогли доставити тільки вантажівки Урал. Режисер змушував в листопаді звозити сіно на вже прибрані поля.

Важкоздійсненним завданням виявилося змусити баранів, які пасуться в горах, хоча б підняти голову. Допоміг випадок. Одна з овечок спіткнулася об кабель освітлювального приладу. Накидавши на знімальний майданчик більше кабелів, творча група домоглася неможливого – барани в кадрі стрибають, як дресировані.

Окремим головним болем було утримати на площі Свободи в Харкові 12-метрову повітряну кулю у вигляді футбольного м'яча – її здував несподівано сильний вітер. А на мальовничому озері Синевир вітер і туман, навпаки, штучно напускали.

Режисер: Я створював казку. А це не може бути просто. Я ставив собі завдання здивувати і зачепити

"Я створював казку. А це не може бути просто. Я ставив собі завдання здивувати і зачепити", – каже відомий в українській рекламі режисер Улибін. Серед його замовників – мобільний оператор Djuice і металургійний холдинг Метінвест.

Інша серія роликів, Ми чекаємо на Євро, була менш витратною. Її герої – будівельник, офіціант, покоївка і вчителька. Завданням режисера цієї роботи, відомого кліпмейкера Володимира Якименка, було продемонструвати ентузіазм, з яким українці готуються до Євро.

Корреспондент був першим ЗМІ, якому продемонстрували це відео: одухотворені будівельники, віртуозні офіціанти, чуттєва покоївка і загадкова вчителька англійської по-рекламному бездоганні. Зустріти таких в реальному житті – велика удача.

Український пацієнт

У просування України в західний інформпростір важка історія хвороби: починаючи з 2005 року, коли на тендері Міністерство закордонних справ виділило майже 14 млн грн. невідомій у піар-середовищі компанії Конгломерат, яка так і не виконала свою роботу. Тоді інші учасники тендеру подали на МЗС до суду – за порушення термінів і принципів відкритості тендеру.

Серед позивачів була компанія CFC Consulting. За іронією долі через п'ять років СFC Consulting виграла тендер в МЗС – на розробку стратегії міжнародного позиціонування країни – і теж стала об'єктом шквальної критики.

Піар-спільноті не сподобалися запропоновані нею символи України Спритко і Гарнюня, через що МЗС відмовився від їхнього використання. Але автори великоголових чоловічків з приводу долі свого дітища не сумують: як повідомив Корреспонденту керуючий партнер компанії Геннадій Курочка, сувенірні магніти із зображенням Спритка і Гарнюні продаються у Львові.

Торік стартувала перша промокампанія, присвячена Євро-2012, – Switch on Ukraine. Відповідав за неї вже згаданий центр Україна-Всесвіт. Ролик експерти визнали пристойним, але обурювалися вартістю – 4 млн грн.

Улибін каже, що після торішнього полоскання в ЗМІ в новому тендері навіть не хотів брати участь. "Я ж не можу нав'язати свій смак усій країні. Що б я не вибрав, все одно будуть незадоволені: чому Тарханкут, а не Чуфут-Кале? Чому актриса блондинка, а не брюнетка? – обурюється режисер. – У нас же всі розбираються в кіно та рекламі. І важко пояснити людям, що ролик, який транслюватиметься на великих екранах, на світових каналах, у яких найвища якість телесигналу, не може виглядати так само, як сюжет на YouTube, який дивляться у віконечку сім на десять сантиметрів".

Нинішня промокампанія України – чи не перша спроба держави діяти за всіма правилами маркетингових комунікацій

Нинішня промокампанія України – чи не перша спроба держави діяти за всіма правилами маркетингових комунікацій, каже партнер агентства Publicity Ukraine Дмитро Васильєв. "Була розроблена концепція, створені чіткі візуальні та вербальні посилання. Ну і непогано вибрано час – на всіх каналах, де запланований показ роликів, будуть новини про жеребкування фінальної частини Євро", – каже він.

Хоча, звичайно ж, оцінити кампанію можна тільки за фактом проведення і після реакції основних цільових аудиторій – потенційних туристів, додає Васильєв.

Водночас інший відомий рекламіст і маркетолог, Федорів, звертає увагу на закритість роботи центру Україна-Всесвіт: "Коли ця організація в минулому році презентувала кампанію Switch on Ukraine, ми хотіли дізнатися про склад журі, яке визначало переможця, і побачити шорт-лист робіт, поданих на конкурс логотипів, але цю інформацію не надали".

Кожара парирує, що в журі входили представники Міністерства культури і Нацагентства з підготовки до Євро-2012. На його думку, це самодостатній арбітраж.

Перешкоди в ефірі

Оцінюючи зусилля України з євроремонту іміджу країни, експерти одночасно вказують на неприємні запахи, що виходять з-за начищеного рекламістами фасаду. У міжнародному інформаційному полі про Україну або нічого не говорять, або говорять вкрай погано.

У тематичних новинах про чемпіонат європейці читають про убогий сервіс, поганий громадський транспорт і готелі, вбивства бездомних собак. Останнє найбільше обурило зарубіжну аудиторію

У тематичних новинах про чемпіонат європейці читають про убогий сервіс, поганий громадський транспорт і готелі, вбивства бездомних собак. Останнє найбільше обурило зарубіжну аудиторію. Французька актриса і захисниця тварин Бріджит Бардо пообіцяла Президенту Україну Віктору Януковичу з цього приводу влаштувати скандал на весь світ.

"Це просто обурливо, – реагує на повідомлення про вбивства бездомних псів форвард футбольної збірної Німеччини Лукас Подольські. – Кожен власник собаки в цій країні повинен йти на барикади".

Крім нещасних тварин, зарубіжжя лякає безправ'я простих і не дуже простих українців. Топ-новини: суперечлива судова справа екс-прем'єр-міністра Юлії Тимошенко, згортання демократичних свобод, тотальне придушення малого і середнього бізнесу, рейдерські захоплення компаній, відмова МВФ видати українському уряду чергову позику, натягнуті відносини з Євросоюзом. Таке політичне меню важко перебити найталановитішими промороликами найкреативніших режисерів.

"З наближенням чемпіонату в медіа все більше історій, з яких стає зрозуміло, що в Україні не тільки гори-поля-соняшники та пам'ятники Леніну як милий радянський вінтаж, а й реальні політв'язні, – передає сумніви своїх закордонних друзів українська письменниця Ірена Карпа. – Тому потенційний європейський турист безсумнівно задається запитанням: чи їхати на чемпіонат в європейську країну, в якій в ХХІ сторіччі садять до в'язниці за політичні дії? Чи готові ми до екскурсії в тоталітарний діснейленд?"

Факт переважання негативних повідомлень про Україну визнають і в МЗС. Щоб хоч частково компенсувати цю хвилю, керівник департаменту інформаційної політики Олег Волошин і його команда готують новий інформпотік на Захід про туристичний потенціал країни. До кінця року на рекламні додатки до відомих західних газет МЗС витратить 3 млн грн.

"Так, ми визнаємо іміджеві складності, – каже Волошин. – Але це не означає, що ми не повинні доносити позитив про Україну".

***

Цей матеріал опубліковано в № 46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.