Корреспондент: Велике полювання. В Україні сезон розпродажів набуває цивілізованих форм

Розпродаж одягу в столиці – як і на Заході – набуває форми масової істерії. Продавці позбавляються стоків, покупці змітають все за півціни, пише Інна Прядко у №2 журналу Корреспондент від 20 січня 2012 року.

Зі столичного магазину Gap на Хрещатику київський бухгалтер Олена Нетішинська та її 19-річна донька Ірина виходять з двома пакетами одягу від улюбленого бренду. Весь суботній вечір вони присвятили шопінгу, обійшовши нафаршировану модними магазинами головну вулицю столиці вздовж і впоперек. Для матері і дочки Нетішинських, як і тисяч інших киянок, настав час Ч – масштабні зимові розпродажі взуття та одягу.

"Теплі светри, довгі й зручні, маєчки та кофтинки, навіть пара літніх суконь", – перераховує Ірина Нетішинська обновки, які коштували її сім'ї 1,6 тис. грн. – Майже в півтора разу менше ліміту, встановленого на цей похід.

Американський бренд Gap, який прийшов в Україну лише півроку назад, у свою першу зиму на українському ринку знизив ціни на левову частку товарів спочатку на 30-50%, а в пік розпродажів на чотири дні здешевив частину речей ще вдвічі.

На вихідних орди киян та гостей міста змітають все, що падає їм під руку. Причому не тільки в бюджетному і середньому ціновому сегменті

Аналогічні акції в самому розпалі і в більшості інших відомих зарубіжних брендів, представлених в Україні. На вихідних орди киян та гостей міста змітають все, що падає їм під руку. Причому не тільки в бюджетному і середньому ціновому сегменті. Кількість покупців в очікуванні розрахунку на касі в недешевому магазині одягу Massimo Dutti в торговому центрі Skymall на вихідних після Нового року за масовістю нагадувала черги біля кас у супермаркеті Сільпо.

"Якщо подивитися на ситуацію два роки тому, ті самі Zara, Terranova давали [знижки] не більше 30-50% в найгарячіший пік розпродажів, – згадує Сергій Полівар, експерт фешн-ритейлу і власник консалтингової компанії Fashion Executive Management. – Зараз знижки доходять навіть до 80%".

Українці гучному падінню цін раді: співвітчизники, які три роки тому отримали від зайвих витрат щеплення кризою і вже полюбили купувати якісні та стильні речі, свій вільний час в перший місяць зими проводять в магазинах.

За останні тижні, за оцінками представників галузі, потік покупців брендового одягу зріс у середньому на 60%

За останні тижні, за оцінками представників галузі, потік покупців брендового одягу зріс у середньому на 60%. І тепер натиск покупців, які вишиковуються у довгі черги в примірочні, а потім – до кас, насилу витримують вишколені згідно зі світовими стандартами продавці.

Загострення української шопінгоманії, яке сталося буквально в останні роки, експерти пояснюють приходом в країну десятків зарубіжних брендів – саме вони принесли в Україну не тільки модні новинки, а й західні правила розпродажів. Британські New Look і Topshop, американські Gap і Steve Madden, іспанські Stradivarius, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, німецький New Yorker і фінський Finn Flare ретельно стежать за оновленням колекцій в українських магазинах.

"В Україні все ширшою стає категорія покупців, для яких сезон знижок – додатковий привід отримати задоволення від шопінгу і поповнити гардероб відомими лейблами",  – констатує Дмитро Єрмоленко, гендиректор компанії Маратекс, що представляє в Україні французький бренд Esprit, британські Peacocks і River Island, а також канадське взуття Aldo.

Недорогою ціною

26-річна викладачка танців Валентина Полякова не полінувалася приїхати до Києва за одягом з рідного Хмельницького – сюди її заманила подруга: мовляв, у свята в столиці можна отоваритися модними і недорогими речами.

"Купила шкіряну куртку і, як хотіла, відмінні джинси за дуже хорошу ціну – близько 300 грн. замість 600 грн.", – демонструє Полякова Корреспонденту обновки від британського бренду Topshop / Topman. У них вона одягалася прямо в магазині, ледь встигнувши зняти бирки.

Не відстала від неї і подруга, киянка Олена Кондрючек. "Завжди ж хочеться оновлюватися, але не завжди є можливість одягатися зі свіжих колекцій [оскільки вони дорожчі]", – зазначає вона.

Бажання придбати якісний брендовий товар за доступною ціною ріднить українських
чемпіонів шопінгу із західними модниками

Бажання придбати якісний брендовий товар за доступною ціною ріднить українських чемпіонів шопінгу із західними модниками. І хоча штурми магазинів на кшталт Чорної п'ятниці (старту різдвяних розпродажів у США) Україні поки що не знайомі, цієї осені вже втретє в найбільших торговельних центрах шести міст України пройшла Ніч шопінгу від Cosmopolitan. Опівнічні знижки від відомих брендів в рамках цієї акції збирають в середньому більш ніж по 300 тис. покупців по країні.

Менеджер Ганна Коваленко зізнається, що походи по магазинах у сезон знижок для неї – маленька слабкість. "Не втрималася ось – зазирнула після роботи, – розповідає киянка, залишаючи торговий центр Більшовик майже перед закриттям з купою покупок. – Звичайно, одне задоволення вибирати, коли такі знижки. Коли, як не зараз, можна одягнутися на всі сезони?"

На руку покупцям припала і тепла зима, переконаний Мауріціо Аскеро, власник консалтингової компанії Maas Markets. На нинішніх розпродажах, за його словами, є всі шанси знайти дійсно вартісний товар: на полицях із знижками все ще лежать теплі речі, які до середини зими, як правило, вже розпродаються. Сьогодні пуховики і пальто Zara можна купити як мінімум удвічі дешевше, ніж восени.

Українські покупці стали більш обізнаними в хитрощах маркетингу і нарешті навчилися відрізняти справжні знижки в солідних магазинах від спроб обвести їх
навколо пальця привабливими цифрами

При цьому, із задоволенням наголошує італієць, українські покупці стали більш обізнаними в хитрощах маркетингу і нарешті навчилися відрізняти справжні знижки в солідних магазинах від спроб обвести їх навколо пальця привабливими цифрами на цінниках у сумнівних торгових точках.

"У нас у Хмельницькому зі знижками погано: спочатку [в торгових точках] ставлять ціну 1,5-2,0 тис. грн. [на річ сумнівної якості], а потім роблять 50%-ву знижку", – відчуває підступ Полякова.

Тому сезонні розпродажі в столиці – найкращий час для зимового шопінг-полювання, констатує комерційний директор російського агентства Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян.

Найсуворіше дотримуються системи розпродажів компанії, які мають прямі представництва в Україні

На думку експертів, найсуворіше дотримуються системи розпродажів компанії, які мають прямі представництва в Україні, – наприклад група Inditex, що пропонує бренди Zara, Massimo Dutti, Oysho, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius.

"Ці марки змушені йти за загальною маркетинговою стратегією, і якщо в Європі знижка [на їхні речі] становить 80-90%, то тут поставлять таку саму", – зазначає Полівар.

Магазини, які працюють за франшизою відомих марок, більш вільні у виборі стратегії знижок, однак і для них існують обмеження – українська накрутка до ціни, рекомендованої для брендового одягу в Європі, не повинна перевищувати 15-20%.

Тим часом насичення вітчизняного ринку брендовими магазинами, що конкурують між собою, і стрімке зростання інтернет-торгівлі одягом в Україні – на 20% за рік – змушує ритейлерів активно розпродавати речі з більш відчутними знижками. Інакше залишки колекцій ризикують залежатися на полицях і знецінитися, а виробники – втратити вкладені кошти.

"У першу чергу західні компанії стежать за тим, щоб у наших магазинах не продавалися старі колекції, вважаючи це втратою для іміджу бренду. Тому розпродажі – завжди вимушений захід ", – зазначає Єрмоленко.

Все буде фешн

Усупереч поширеному стереотипу, розпродажі не приносять брендам зростання доходів, а необхідні їм для звільнення площ під нові колекції.

Експерт: Якщо ритейлер відмовляється від розпродажів – це його пряма дорога до самогубства, оскільки скоро він не зможе нічого продати за повною ціною

"Якщо ритейлер відмовляється від розпродажів – це його пряма дорога до самогубства, оскільки скоро він не зможе нічого продати за повною ціною, а з плином часу маржа [різниця між собівартістю товару і ринковою ціною] знизиться настільки, що він не зможе вижити", – пояснює Аскеро прийняті в світі, а тепер і в Україні закони фешн-ринку.

Між тим, за його словами, принципи святкових розпродажів в Україні багато в чому суттєво відрізняються від західноєвропейських. "У Європі період знижок регулюється державою, – розповідає Аскеро. – Вважається незаконним починати розпродажі раніше за інших, оскільки це завдає шкоди конкурентам. В Італії, наприклад, знижки в магазинах в цьому році розпочалися 5 січня".

Крім законів, додає Єрмоленко, терміни розпродажів можуть регулювати торговельні асоціації, об'єднання торгових марок або ритейлерів, у той час як в Україні – в кращому випадку неформальні домовленості між ритейлерами.

Українські магазини стартують із сезонними розпродажами за принципом "хто кого обжене"

Тому українські магазини стартують із сезонними розпродажами за принципом "хто кого обжене". "Якщо ми побачимо, що хтось на місяць раніше почав знижки, то нам вже великого вибору не залишиться – теж доведеться починати", – пояснює експерт.

Також немає в країні жорстких вимог ні до розміру знижок, які ритейлер має право оприлюднити на фасаді магазину, ані до того, наскільки ці цифри повинні відповідати асортименту. "У нас можна повісити знижку 110% на який-небудь один поламаний "патефон", – іронізує Єрмоленко.

Проте, констатує Полівар, святкові розпродажі в Україні все частіше набувають організованих форм. "Якщо раніше це було стихійно і зовсім не синхронно, то зараз можна помітити, що сезони розпродажів стали більш координованими і цілісними", – вважає він.

В умовах зростання конкуренції і "розбещеності" покупців розпродажі є для ритейлерів важливим інструментом прямої роботи з клієнтом

Крім того, в умовах зростання конкуренції і "розбещеності" покупців розпродажі є для ритейлерів важливим інструментом прямої роботи з клієнтом, підвищення його лояльності, наголошує Янків, маркетинг-директор компанії БНС Трейд Груп, яка представляє на українському ринку марки Topshop / Topman і Calvin Klein Jeans.

Загалом цивілізована політика знижок, що з'явилася в Україні в останні роки, – одне з перших свідчень формування в Україні професійного ринку фешн-ритейлу, резюмують експерти.

"Криза всіх струснула, і люди [ритейлери] стали замислюватися: ми на базарі торгуємо або бізнесом займаємося? – розмірковує Полівар. – Тому, хоча ринок у нас все ще хаотичний, варто чекати чіткого руху в бік Європи і Заходу з регулювання правил гри у фешн-сфері".

***

Цей матеріал опубліковано в № 2 журналу Корреспондент від 20 січня 2012 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.