Корреспондент: Ціна емоцій. Що робить звичайний бренд популярним і улюбленим

Маркетологи і експерти розкладають на складові, що робить звичайний бренд популярним, а потім і улюбленим, - пише Олена Трибушна у №38 журналу Корреспондент від 28 вересня 2012 року.

Як не з'їм, то понадкушую. Ця приказка, що апелює до глибин українського менталітету, гарантувала американському бренду Apple з його логотипом у вигляді надкушеного яблука успіх в Україні.

У цьому жарті, сказаному в розмові з Корреспондентом Тетяною Федоренко, творчим директором українського відділення міжнародного мережевого рекламного агентства Leo Burnett Ukraine, лише частка жарту. У боротьбі за гаманці покупців виробники товарів і постачальники послуг не соромляться смикати за найінтимніші струни споживчих душ, розкручуючи бренди.

Сміливі і часом зухвалі маркетологи легко управляють ментальними особливостями і слабкостями споживачів, залучаючи країну у великий шопінг з пристрастю.

У боротьбі за гаманці покупців виробники товарів і постачальники послуг не соромляться смикати за найінтимніші струни споживчих душ, розкручуючи бренди

Про те, наскільки ефективно працюють маркетологи, свідчить дослідження прихильності українців до зарубіжних і національних брендів, проведене компанією TNS. Згідно з його даними, найулюбленішою іноземною маркою українців став південнокорейський гігант електроніки Samsung, а вітчизняний лідер народних симпатій - кондитерський бренд Roshen. Про зникнення корейця шкодував би кожен десятий українець, а шоколаду знаменитої колишньої фабрики ім. Карла Маркса - кожен 20-й.

Для того щоб стати помітним на внутрішньому ринку, крім якісного продукту потрібен пристойний маркетинговий бюджет, говорить Ігор Гут, один з провідних українських маркетологів, керуючий партнер шведського проекту Develop Your Business Ukraine. Точка входу на олімп впізнаваності в Україні стартує з $2 млн, а щоб міцно завоювати любов, потрібні вкладення в бренд в обсязі близько $10 млн.

Володіючи засобами, домогтися впізнаваності продукту за допомогою реклами і просування в точках продажу нескладно. "Набагато складніше перетворити впізнаваний бренд в улюблений", - говорить Гліб Вишлінський, заступник директора компанії GfK Ukraine, що спеціалізується на маркетингових дослідженнях.

Народна любов

У липні нинішнього року волонтери TNS опитали доросле населення України про їх прихильність до брендів. Питання звучало так: "Якби завтра дві компанії та їх бренди зникли з ринку разом зі своєю продукцією, то якої компанії/бренду вам не вистачало б найбільше? Будь ласка, не роздумуйте, просто назвіть по одному іноземному та вітчизняному товаровиробнику, які першими спали вам на думку".

10,5% українців у ході опитувань зізналися, що найгостріше відчули б зникнення з ринку бренда Samsung. 4,5% відчули б зникнення торгової марки Roshen. Таким чином, опитування визначило: ці дві компанії - найпопулярніші серед українських споживачів.

Крім Roshen, українці найсильніше нудьгували б за цукерковими брендами Світоч і АВК, пивом Оболонь і Чернігівське, горілкою Хортиця, а також народними
автомобілями ЗАЗ

Серед іноземних, крім Samsung, українці прикипіли до товарів його прямих конкурентів - LG і Nokia, косметику Oriflame, Avon і Mary Kay, одяг Adidas і автомобілі Toyota і BMW.

Серед вітчизняних марок, крім Roshen, українці найсильніше нудьгували б за цукерковими брендами Світоч і АВК, пивом Оболонь і Чернігівське, горілкою Хортиця, а також народними автомобілями ЗАЗ.

Усі ці бренди досить помітні на ринку реклами. Серед українських три входять у десятку найбільших рекламодавців на ТБ.

Інвестиції у впізнаваність бренду і прив'язаність до нього завжди окупаються. Недарма вартість найбільш розкручених торговельних марок обчислюється десятками мільярдів доларів, становлячи чималу частину капіталізації самих компаній. Ціна кожного з трьох найдорожчих брендів планети - CocaCola, IBM і Microsoft ($72 млрд, $70 млрд і $60 млрд відповідно, за оцінкою дослідницької компанії Interbrand), більш ніж удвічі перевищує золотовалютні резерви України.

Капіталізація бренду і всенародна любов до нього завойовується вмілою експлуатацією ментальних особливостей, слабкостей та пристрастей населення. Маркетологи, які правильно підібрати ключ до серця українських споживачів, глибоко проаналізували особливості національного шопінгу і вивели кілька простих формул любові до брендів.

Гра на емоціях

Більшість українських брендів поки ще на примітивному рівні розмовляють з покупцем, щось на кшталт "наша вода втамовує спрагу", "наша машина їздить автострадою", зазначають фахівці. У чому перевага одних марок перед іншими, не завжди зрозуміло. Саме тому українські споживачі так легко переключаються з одних вітчизняних брендів на інші.

"Маркетологи не зачіпають нічого вище від шлунка, не створюють глибокого емоційного зв'язку зі споживачем, - зауважує Гут, в минулому директор з маркетингу Brocard Україна, найбільшої української мережі парфумерії та косметики. - А щоб викликати емоції, компанія повинна повідомляти щось важливе - заявляти про свою позицію, місію, ініціативи і турботу про те, що оточує покупця".

І все ж діапазон емоцій, до яких нині апелюють українські маркетологи, широкий. "Від любові до ненависті, від радості до відчуття власної значущості, статусу", - говорить Олена Алексійчук, керівник департаменту стратегічного маркетингу компанії fedoriv.com, що просувала торгові марки найбільшого російського м'ясокомбінату Останкіно і українського девелопера UDP.

Більшість українських брендів поки ще на примітивному рівні розмовляють з покупцем, щось на кшталт "наша вода втамовує спрагу", "наша машина їздить
автострадою",зазначають фахівці

Наприклад, українцям притаманне бажання бачити в рекламному блоці яскраву картинку, історію без складної драматизації і з найпростішими, майже рефлекторними асоціаціями, розповідає Федоренко з Leo Burnett (в портфелі компанії - UniCredit Bank, P&G, ВP і Kyivstar).

У цьому сенсі в порівнянні із західними споживачами українці більш примітивні. На відміну від європейців їм імпонують найбільш нехитрі образи і посилання. Під час фокус-груп вони найлегше відгукуються на визначення "най" - тобто найбільший, найтонший. Тому й рекламні звернення для них створюються такі ж прості. Тим часом, досвідчені європейці воліють складні рекламні історії, що втягують їх у гру і змушують думати, розповідає Нікола Черноголовко, творчий директор рекламного агентства Бюро маркетингових технологій.

Крім того, українській аудиторії властива відкритість та емоційність. "Для нас характерно показувати почуття і емоції, і бажано, щоб вони були не гіршими, а кращими, ніж у нашого найближчого оточення, - говорить Алексійчук. - Тому часто українці обирають продукт за критерієм "чим я гірший?".

Для європейців статус також має певне значення, проте їм невластиво його підкреслювати, у них інші пріоритети. "Німець буде їздити старенькою машиною, але купить картину [Клода] Моне і повісить її вдома, не вихваляючись", - говорить Черноголовко.

Багато українських брендів активно експлуатують притаманне українцям почуття патріотизму. 12 років тому історія про українську марку, розроблену спеціально для експорту продукції знаменитої радянської кондитерської фабрики ім. Карла Маркса, лягла в основу бренду Roshen, згадує Черноголовко, агентство якого розробляло позиціонування марки Roshen. Пізніше з "української ідеї" народилося рекламне повідомлення Я їду додому, що супроводжується піснею одного з "найбільших українських" музикантів - Святослава Вакарчука.

Українцям притаманне бажання бачити в рекламному блоці яскраву картинку, історію без складної драматизації і з найпростішими, майже рефлекторними асоціаціями

"Сьогодні всі знають, що Roshen - наше, рідне", - говорить Черноголовко. Втім, українську ідею, стверджує він, експлуатують і інші національні бренди - Верес, Чумак, Олейна, Оболонь, багато алкогольних марок.

Прагнення українця до західних цінностей сильно відрізняє його від росіян, для яких Захід все ще далекий, а велике минуле гріє душу. У випадку з Leo Burnett Ukraine, наприклад, це був порошок Bonux від P&G: в Росії він називався Міф і як бренд-герой в роликах виступав Мойдодир. Загальна стилістика бренду була з нотками ретро. В Україні ж бренд був більш "західний" за суттю і стилем комунікації.

Головна особливість маркетингової стратегії на Заході - переконати споживача, що запропонований бренд розділяє загальнолюдські цінності. Європейському споживачеві вселяють, що бренд підтримує його переконання і погляди, а маркетологи все частіше апелюють до понять відповідального ставлення до навколишнього світу. Наприклад, у скандинавських країнах ефективно працюють екологічні меседжі. Продукт повинен бути безпечним, створеним за допомогою чистих технологій.

А ось східний споживач хоче почути проповідь про свою унікальність. Костянтин Грідін, виконавчий директор консалтингової компанії CFC-Group, яка багато років спеціалізується на ринках Близького Сходу, говорить, що маркетологи арабського регіону в основному грають на честолюбних звичаях населення. У своїх прагненнях мешканці з берегів Перської затоки схожі на українців.

Араби люблять розкіш і хочуть бути помітними в суспільстві виключно завдяки ексклюзивним речам. Незважаючи на те що арабські маркетологи в просуванні продукту культивують консервативні цінності ісламу, оскільки їх споживач вельми релігійний, загальний тренд Близького Сходу - вестернізація всієї країни.

"Араби зараз націлені на американські і британські бренди", - наголошує Грідін.

Спортивний інтерес

В Україні фішкою маркетологів стає спорт, здоровий спосіб життя. Гігант електроніки Samsung виступає генеральним спонсором Національного олімпійського комітету й української олімпійської збірної, фінансує спортивні турніри. У минулому році Samsung зібрав 1,4 млн грн. для купівлі медобладнання дитячого онкоцентру, а в цьому - засвітився на бієнале сучасного мистецтва Арсенале 2012.

Юнгчул Парк, президент Samsung Electronics Україна, не приховує: всі ці проекти - частина зусиль, які українська філія витрачає на те, щоб наблизити корейську техніку до співвітчизників і дати їм відчути її переваги.

З подачі західних власників встановити близькість зі споживачем прагне і український пивний бренд Чернігівське. Марка, що належить компанії САН ІнБев Україна, яка входить в Anheuser-Busch InBev, найбільшу в світі пивоварну корпорацію, активно пропагує спортивний спосіб життя, підтримуючи бокс і футбол, спонсорує національну футбольну збірну і виступає єдиним українським партнером ФІФА 2010/2014.

В Україні фішкою маркетологів стає спорт, здоровий спосіб життя

Щоб стати ще ближчим до народу, марка пропагує аматорський футбол і проводить національний Кубок уболівальників, переможці якого в минулому році виграли чемпіонат світу у Буенос-Айресі, розповідає Вадим Ващенко, груп-бренд менеджер торгової марки Чернігівське.

А два роки тому маркетологи пивного бренду здивували українців, оголосивши війну наслідкам вживання алкоголю. "Випив? За кермо не сідай!" - грізно кричав до споживача бренд Чернігівське з екранів телевізорів і рекламних щитів. Армія фанів пива у Facebook за два роки досягла 350 тис. осіб- це приблизно дорівнює населенню Полтави.

Втім, незалежно від того, в якій частині світу просувається бренд, секрет успіху його популярності криється в простій формулі: хороший продукт, плюс ефективна бізнесмодель, плюс правильні маркетингові комунікації.

"Головне - це дотримання балансу між цими трьома складовими", - підсумовує Гут.

Тримають марку

У свідомості українців найбільш міцно засіли зарубіжний бренд Samsung і вітчизняний Roshen