Корреспондент: Розум, честь і гроші. Рейтинг найкращих брендів сучасності

Високотехнологічні і цифрові компанії злетіли на вершини рейтингів найдорожчих брендів світу і влаштувалися там всерйоз і надовго. Тепер вони диктують нові правила у просуванні продуктів на ринки, - пише Інна Прядко в №40 журналу Корреспондент від 12 жовтня 2012 року.

Сьорбаючи з пляшечки колу, він відкриває сторінку Google на новенькому iPhone. Приблизно так виглядає споживач, котрий підсів на найкращі торгові марки сучасності, якщо звірити його портрет зі свіжим рейтингом найдорожчих брендів світу від консалтингової компанії Interbrand.

Подібний список компанія готує вже 13-й раз, і останні кілька років його вершину окупували не гіганти промислової індустрії, а бренди, що вибудували свій успіх на високих технологіях, інноваціях та знаннях.

Хоча перелік в цьому році знову очолила нетонуща Coca-Cola,чий бренд оцінюється в $77,8 млрд, слідом за нею в топ-п'ятірку увійшли відразу чотири цифрові компанії - рекордна кількість в історії рейтингу

І хоча перелік в цьому році знову очолила нетонуща Coca-Cola, чий бренд оцінюється в $77,8 млрд, слідом за нею в топ-п'ятірку увійшли відразу чотири цифрові компанії - рекордна кількість в історії рейтингу.

Так, другий рядок зайняв виробник культових гаджетів Apple (його фірмове яблуко тепер на вагу золота - $76,6 млрд), в спину яким дихають інформаційні технології IBM (третє місце, $75 млрд), популярний пошуковик Google (четверте місце, $69,7 млрд) і розробник програмного забезпечення Microsoft (п'яте місце, $57,8 млрд).

Крім того, саме високотехнологічні бренди показали і найбільший приріст вартості за рік. Рекордсменом тут стало дітище Стіва Джобса - бренд Apple додав у ціні небачені 129%.

Інтернет-аукціон Amazon, що випустив під своїм брендом також електронні книги і планшети, наростив 46% до вартості марки, південнокорейський виробник інноваційної електроніки Samsung - 40%, а американська компанія Oraсle, другий після Microsoft розробник програмного забезпечення в світі, - 28%. Бренд популярної соцмережі Facebook, досі відсутній у списку, увірвався відразу на 69-е місце зі 100 ($5,4 млрд).

В альтернативному рейтингу від компанії Brand Finance пальма першості також за цифровими брендами. Їх сумарна вартість перевершила всі інші сектори бізнесу, при цьому за рік в списку з 500 торгових марок з'явилося відразу 49 нових "розумних" брендів.

Підйом високотехнологічних брендів обумовлений насамперед тим, що вони докорінно змінили людство

Аналізуючи цей стрибок, економісти і маркетологи відзначають істотне зрушення і в тому, що тепер цінує ринок, і в тому, яким чином компанії борються за прихильність споживачів.

За словами Джеза Фремптона, генерального директора Interbrand, підйом високотехнологічних брендів обумовлений насамперед тим, що вони докорінно змінили людство.

"Помінявши те, як ми спілкуємося, працюємо, отримуємо інформацію й інтерпретуємо світ, ці бренди через свої продукти постійно відповідають на швидко мінливі потреби світового ринку", - пояснює Фремптон.

Саме тому, вважає експерт, компанії "нової економіки" не тільки досягають зоряних обсягів продажів, але і демонструють, що акцент на інноваціях і комунікації зі споживачем вигідно позначається на вартості бренду і прибутках компанії.

Півцарства за iPhone

Місяць тому американець Хазім Саїд потрапив у всі новинні стрічки світу. У Нью-Йорку він першим зайняв чергу за новим iPhone 5, вистоявши у магазина Apple на П'ятій авеню більш як тиждень.

Тим часом цей самий девайс б'є рекорди: за перші три дні корпорація Apple продала понад 5 млн. екземплярів, що на 25% вище від аналогічного показника попередньої версії гаджета.

Така прихильність користувачів до торгової марки - мрія компаній всього світу, адже вона дозволяє скоротити дорогу до гаманця потенційних покупців. Ще сім років тому відомий маркетолог Том Браун писав у своїй книзі Філософія брендингу, що бренди стали основою світосприйняття західної людини. Сьогодні ж ринкова вага торгової марки стає ще й стрижнем кожного бізнесу.

Бренди стали основою світосприйняття західної людини

"[Пізнаваний бренд] скорочує цикл продажів, оскільки для успішної взаємодії зі споживачем потрібно менше кроків, що знижує витрати і збільшує рентабельність компанії", - пояснює Гарет Фейрі, співзасновник американської компанії Market Tamer (США), що веде тренінги з біржових торгів.

Те, що цим інструментом найвпевненіше користуються високотехнологічні компанії на зразок Google, Apple, Intel і Samsung, експертів не дивує. За словами Кевіна Келлера, професора маркетингу бізнес-школи Дартмутського коледжу (США), саме ці корпорації найбільш переконливо можуть впоратися із сучасними критеріями оцінки бренду.

Маркетолог називає три такі вимоги: наскільки очікуваний продукт або послуга, яку пропонує бренд, чи легко скористатися цією послугою і наскільки суттєво продукт відрізняється від конкурентів. Таким чином, запорукою цінності торгової марки стає не кількість витрачених ресурсів, а новизна і своєчасність продукту.

Так, Келлер наводить приклад тієї ж Apple, яка своїм плеєром iPаd заповнила нішу попиту на портативну музику, забезпечила ідею бездоганною навігацією - знаменитим колесом прокрутки, а також перевершила всіх у самобутньому дизайні.

Компанія IBM, старожил рейтингу, вловила потребу ринку в IT-консалтингу і віднедавна зосередила левову частку зусиль на цих послугах. Сьогодні IBM Global Technology Services - найуспішніший з п'яти підрозділів IBM, що приносить компанії 39% прибутку.

[Пізнаваний бренд] скорочує цикл продажів, оскільки для успішної взаємодії зі споживачем потрібно менше кроків, що знижує витрати і збільшує рентабельність компанії

А Amazon, колись найбільший книжковий інтернет-аукціон, а потім і повноцінний інтернет-магазин, вхопився за тренд глобального переходу на цифрові технології. У підсумку новина про те, що кількість електронних книг на Amazon вперше перевищила кількість паперових, стала зайвим аргументом на користь букрідера Amazon Kindle, мільйонний "тираж" якого розходиться в середньому за тиждень.

Крім того, додає Фейрі, на руку "розумним" брендам грає і кілька об'єктивних переваг перед традиційними індустріальними компаніями.

По-перше, це масові канали розповсюдження продукції, адже мобільні телефони, інтернет та комп'ютери сьогодні використовує майже кожен. По-друге - доступність продуктів і сервісів для широкої аудиторії, що особливо стосується віртуальних бізнесів, таких як Google, Amazon і Facebook. До слова, днями ця найпопулярніша соцмережа подолала знакову планку - 1 млрд користувачів.

Ще одна відмінна особливість хай-тек-брендів, які стрімко дорожчають, - вміння привернути споживача емоційно, що в умовах зростаючої конкуренції стало принциповою перевагою, кажуть експерти.

"Як би іронічно це не звучало, але провідні технологічні бренди стають все більш людяними, - зазначає Фремптон. - Вони прислухаються до думки споживачів, співробітників і інвесторів, відповідаючи на заклики, які отримують".

Запорукою цінності торгової марки стає не кількість витрачених ресурсів, а новизна і своєчасність продукту

Наприклад, Google заробляє додаткові бали до іміджу компанії за рахунок свого легендарного офісу, де зосереджені всі мислимі побутові блага, кожен співробітник має право на помилку і може присвячувати 20% часу розробці власних ідей.

Швидкорослі цифрові бренди максимально використовують і всі форми комунікації - рекламу, спонсорство, product placement і піар, додає Девід Хей, генеральний директор компанії Brand Finance.

Так, маркетологи в цьому році відзначили іміджевий успіх компанії Samsung, яка спонсорувала Олімпіаду в Лондоні і зуміла зробити свої продукти частиною офіційної церемонії відкриття Ігор - десятки молодих людей зі смартфонами Samsung в руках танцювали, демонструючи таким чином настання епохи інтернету і цифрових технологій.

Скажи мені, хто твій бренд

Загальне переселення у віртуальний простір аналітики якраз і називають однією з ключових причин обважнення ринкової ваги технологічних компаній.

"Найдинамічніші бренди тісно пов'язані з масовим звиканням до мобільних телефонів та міграцією купівельних звичок з офлайн в онлайн", - зазначає Фейрі.

За його словами, як тільки відбудеться насичення ринку смартфонами, планшетами та їх побратимами, а життя онлайн стане ще більш буденним, зростання брендів цифрових компаній сповільниться. "Однак несхоже, що це станеться скоро", - оптимістичний експерт.

Найдинамічніші бренди тісно пов'язані з масовим звиканням до мобільних телефонів та міграцією купівельних звичок з офлайн в онлайн

А поки нинішні лідери бренд-рейтингів змінюють правила гри у світі бізнесу і в просуванні на ринок своїх товарів.

Фремптон переконаний, що одним із найбільших викликів для маркетологів найближчого десятиліття буде зростаюча важливість спілкування зі споживачем через інновації та інтерактивний досвід.

"І тут важко переоцінити роль цифрових технологій. Їх здатність розширювати і створювати абсолютно нові форми взаємодії буде основою для розвитку компаній", - прогнозує Фремптон.

Знання - сила

Шість з десяти рядків у верхній десятці рейтингу найдорожчих брендів світу зайняли компаній, які виробляють високі технології

Дані Interbrand

***

Цей матеріал опубліковано в № 40 журналу Корреспондент від 12 жовтня 2012 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.