Корреспондент: Непрохані гості. Борючись за якість сервісу, український бізнес задіює таємних покупців

Усвідомивши, що якість сервісу стає найважливішою зброєю в боротьбі за споживача, український бізнес пильно дивиться на себе в дзеркало – роздрібні мережі наповнюють загони таємних покупців, які шукають недоліки в обслуговуванні, пише Інна Прядко у №25 журналу Корреспондент від 28 червня 2013 року.

Напоготові прихований диктофон і фотокамера, здатність фіксувати кожне слово і дію співрозмовника, а також помічати найменші деталі навколо, щоб потім викласти все в докладному звіті. З таким арсеналом киянка Олеся Симонова йде не в розвідку, а за десертом в одну з кав'ярень Києва.

Симонова – таємний покупець, її завдання оцінити рівень сервісу в закладі, звернувшись туди за послугою за заздалегідь розробленим сценарієм.

Сьогодні до допомоги таких відвідувачів-шпигунів активно вдаються практично всі найбільші компанії України, чия робота пов'язана з обслуговуванням клієнтів, – ресторани, банки, роздрібні мережі, АЗС, автосалони, готелі, перераховує замовників Сергій Пашковський, сервіс-директор компанії 4Service, найбільшого в країні оператора послуг mystery shopping (таємних покупок).

4Service працює на ринку вже 12 років, покриваючи всі міста України і нараховуючи близько 40 тис. таємних покупців. І якщо в перші роки роботи 4Service виконував близько 1 тис. візитів на місяць по країні, то зараз їх число досягає 8-9 тис. Рахунок таких спеціалізованих фірм в Україні йде на десятки, до того ж таку послугу пропонують і солідні маркетингові агентства, наприклад GfK Ukraine.

Надзвичайну затребуваність mystery shopping й експерти, і самі замовники пояснюють розвитком мереж і зростанням конкуренції на українському ринку, яка змушує компанії все ретельніше піклуватися про рівень і якість сервісу

Надзвичайну затребуваність mystery shopping й експерти, і самі замовники пояснюють розвитком мереж і зростанням конкуренції на українському ринку, яка змушує компанії все ретельніше піклуватися про рівень і якість сервісу. Та й той факт, що співвітчизники все частіше їздять за кордон, де стикаються з абсолютно іншим рівнем обслуговування, сприяє тому, що пострадянський грубуватий сервіс в Україні виходить з моди.

"Вибір зріс в десятки разів, а купівельна спроможність [після кризи] в рази скоротилася. Ці два фактори не дають права жити без стандартів [обслуговування]", – додає ще один аргумент на користь якості обслуговування Віталій Ткаченко, директор з маркетингу мережі продуктових супермаркетів Еко-маркет.

Якщо до кризи українці під час вибору торгової точки звертали увагу насамперед на ціну і асортимент продукції, то з 2011 року набагато більшої ваги набула якість обслуговування, ділиться підсумками ринкових і внутрішніх досліджень мережі Велика кишеня Денис Базилик, начальник відділу маркетингу.

"Люди втомилися стояти на касі з покупками і чекати, вони хочуть швидкого обслуговування: час коштує все дорожче", – наголошує Базилик, в магазини мережі якого секретні агенти якості послуг навідуються рази чотири на місяць.

Не в службу, а в дружбу

В Еко-маркеті віднедавна кожен відвідувач має шанс приміряти на себе роль секретного агента: знайшовши прострочений товар на полицях будь-якого з магазинів мережі, він може отримати в нагороду такий самий, але з нормальним терміном придатності та за символічну вартість – дев'ять копійок.

Акція народилася саме завдяки інструменту mystery shopping, який компанія застосовує останні два з половиною роки, розповідає Ткаченко. Професійні таємні покупці відвідують кожен з 98 магазинів мережі раз на тиждень. І якщо раніше значна частина касирів забувала вітатися з відвідувачами, то зараз цей показник зріс до 98%, зазначає маркетолог.

При цьому поріг прийнятної якості обслуговування сьогодні долають 80% супермакетів мережі, тоді як минулого року цей показник складав лише 28%. Правда, з механічного озвучування формальних "доброго дня – до побачення" не завжди народжується щирий діалог з відвідувачем, зітхають маркетологи компанії.

"Ми хочемо, щоб все-таки покупець відчував, що з ним спілкуються. Візуальний контакт, емоція – зараз ми працюємо над цим", – пояснює Юлія Онищенко, керівник стратегічних проектів Еко-маркету.

Таку еволюцію сервісу проходить більшість компаній, констатують фахівці, зазначаючи, що український ринок вже подолав перший етап.

"Співробітники сяк-так вітаються, виявляють потреби, намагаються завершити угоду – це вклали в голову практично всьому торговому персоналу", – констатує Пашковський.

Найбільшою проблемою якості обслуговування в Україні він називає щирість персоналу. Навіть дотримуючись потрібної схеми спілкування з клієнтом, офіціанти та продавці можуть "ненароком" нагрубити відвідувачу.

Головний тренд попиту на ринку mystery shopping не просто відстежити дотримання стандартів співробітниками, а домогтися їхнього виконання таким чином, щоб клієнт у підсумку залишився лояльним до компанії

Тому головний тренд попиту на ринку mystery shopping не просто відстежити дотримання стандартів співробітниками, а домогтися їхнього виконання таким чином, щоб клієнт у підсумку залишився лояльним до компанії. І таким чином досягти зростання фінансових показників.

Пашковський приводить як приклад один з проектів компанії Shell, яка зуміла за допомогою якості обслуговування наростити продажі зимового омивача для стекол. Персонал заправок пропонував всім клієнтам заливати омивач в бачок, тим часом таємні покупці контролювали активність співробітників у пропонуванні цієї послуги. У підсумку прибуток від продажів з лишком перекрив витрати на програму mystery shopping.

Середня вартість найбільш ефективного формату роботи таємних покупців – довгострокової програми регулярних візитів – складає, за оцінками учасників
ринку, близько 200-300 тис. на рік для великої всеукраїнської роздрібної мережі

До слова, середня вартість найбільш ефективного формату роботи таємних покупців – довгострокової програми регулярних візитів – складає, за оцінками учасників ринку, близько 200-300 тис. на рік для великої всеукраїнської роздрібної мережі. Лідери ринку витрачають до 1 млн грн. щорічно.

Втім, ці витрати прийнятні для бізнесу: наприклад, мережа магазинів побутової техніки та електроніки Comfy витрачає в рази більше на телерекламу, ніж на візити секретних гостей, розповідає директор з маркетингу Наталія Кошова.

При цьому, як і в багатьох інших мережах, співробітники найкращих супермаркетів Comfy за підсумками таких перевірок можуть розраховувати на надбавку до зарплати. Зараз компанія лідирує в своєму сегменті за коефіцієнтом лояльності клієнтів (66 до 41 на ринку) – різниці між частками відвідувачів, готових і неготових порекомендувати мережу знайомим.

До ваших послуг

Готовність компаній вкладати кошти в трудомістку гонку за якість сервісу – свідчення дорослішання бізнес-середовища, вважають фахівці.

"Будувати бізнес на швидких прибутках за будь-яку ціну все одно що будувати будинок на хитких пісках", – визнає Анджей Олійник, директор з маркетингу та розвитку продуктів Platinum Bank, професіоналізм співробітників якого також контролюють таємні покупці, які заходять з проханням відкрити депозитний рахунок або видати кредит готівкою.

При цьому для багатьох компаній mystery shopping вже не просто статистичний інструмент, а частина процесу роботи над помилками. Так, на внутрішніх тренінгах продавці компанії Студіо Модерна, що володіє найбільшим телемагазином України Top Shop і мережею однойменних магазинів, розбирають аудіозаписи візитів таємних покупців. А корпоративний університет Comfy розробляє навчальні програми для персоналу за тими недоліками сервісу, що виявили секретні гості.

З іншого боку, український бізнес поки що демонструє цілий ряд ментальних відмінностей порівняно із західними практиками використання mystery shopping. Пашковський з 4Service, який працює також у Казахстані, Росії, Туреччини і 24 країнах Центральної та Східної Європи, зауважує: далеко не всі вітчизняні компанії, на відміну від західних, навчилися адекватно сприймати зворотний зв'язок.

"У нас, коли говориш, що "ваші співробітники не вітаються", багато хто починає рвати на собі сорочку і кричати: "Як це не вітаються! Чим доведете? Це ваші таємні покупці не чують!" – усміхається Пашковський.

В Україні mystery shopping нерідко задіють як каральний інструмент для недбайливих співробітників, тоді як в Європі це перш за все спосіб виділення і заохочення найкращих

Ще одна принципова відмінність – в Україні mystery shopping нерідко задіють як каральний інструмент для недбайливих співробітників, тоді як в Європі це перш за все спосіб виділення і заохочення найкращих. Однак змусити офіціантів чи продавців любити клієнтів зі страху бути покараними дуже складно: без щирості якісного сервісу не буває, зазначають експерти.

До того ж таємні покупці далеко не панацея від всіх бід компанії, адже цей інструмент не дає можливості знайти ті нововведення, які дозволять бізнесу виділитися серед конкурентів, нагадує Ткаченко.

А отже, підприємства будуть розширювати свої зусилля в турботі про якість сервісу, вважає Пашковський: вже зараз, за ​​його спостереженнями, поряд з mystery shopping активно використовуються екзит-поли реальних клієнтів, моніторинг відгуків про компанію в інтернеті та інші методики.

"Хтось навчив продавців вітатися, наступний почав звертатися по імені, а ще хтось – запитувати, як справи у клієнта і як він себе почуває, – малює схему боротьби за споживачів Пашковський. – Зростають очікування [клієнтів], і хто швидше їм відповідатиме, той і буде лідером ринку".

***

Цей матеріал опубліковано в №25 журналу Корреспондент від 28 червня 2013 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.