Корреспондент: Ціна усмішки. Українські компанії прагнуть підвищити якість обслуговування до світових стандартів

Українські компанії кидають всі сили на те, щоб порвати з радянським минулим і навчитися ввічливо обслуговувати своїх клієнтів. Результат – на обличчі, пише Олександр Пасховер у №3 журналу Корреспондент від 25 січня 2013 року.

Грудень, 2010 рік. Лондон. Фонд Ріната Ахметова Ефективне управління і британське видання The Economist проводять ділову дискусію з інвесторами. У потоці всіляких скарг і пропозицій Патрік ван Дале, тоді ще голова представництва Shell в Україні, раптом заводить розмову про якість українського сервісу. Судячи з усього, вона все ще у зародку. Голландському менеджеру довелося навчити своїх підлеглих, співробітників АЗС, посміхатися.

"Це щось нове для українського клієнта, і вони стали лояльними до нас, – хвалився ван Дале виконаною роботою. – У нас не найнижча ціна на ринку, але, тим не менш, якість [продукту] та посмішка – це те, що цінує український клієнт".

Зв'язок між доброзичливістю і зростанням продажів вловив майже весь вітчизняний бізнес на споживчих ринках

Зв'язок між доброзичливістю і зростанням продажів вловив майже весь вітчизняний бізнес на споживчих ринках. І ось результат: у березні 2012 року європейська асоціація провайдерів Mystery Shopping опублікувала дослідження Smiling Report 2012.

За кількістю усміхнених співробітників торгових і сервісних точок Україна посіла третє місце серед 32 досліджуваних країн, поступившись за цим показником лише Австрії та Парагваю. Дані ґрунтуються на результатах 1,6 млн оцінок сервісу, виконаних таємними покупцями по всьому світу.

В Олександра Ладигіна, голови ради Всеукраїнської громадської організації Якість життя, як у фахівця з моніторингу якості сервісу, оцінка обслуговуючого персоналу не настільки комплиментарна. "Недружелюбний – точно!" – каже він. Керівники компаній визнають, що у спілкуванні з клієнтами у них величезні прогалини.

На виявлення всіх мінусів і плюсів українського сервісу власники продуктового та промислового роздробу, ресторанів, банків, автозаправок і автосалонів кинули
величезну армію – десятки тисяч так званих таємних покупців

На виявлення всіх мінусів і плюсів українського сервісу власники продуктового та промислового роздробу, ресторанів, банків, автозаправок і автосалонів кинули величезну армію – десятки тисяч так званих таємних покупців. Ці фінансово стимульовані волонтери змішуються з натовпом відвідувачів і щодня моніторять тисячі торговельних мереж.

- Яка у вас виникає асоціація, коли ви чуєте словосполучення "український сервіс"? Який він? – запитав Корреспондент у Саймона Шустера, журналіста зі США, який півроку пропрацював в Україні.

- Набагато краще, ніж у Москві і тим більше в Росії, але не можна сказати, що [в Україні] досягли рівня сервісу, який звично бачити у США. Десь між ними, – відповів нинішній шеф бюро американського видання Time в Росії.

Секретний агент

Звичайний недільний день у центрі Києва. Молода пара заходить у кафе Кофе Хауз. Їх зустрічає офіціант, на бейджику у якого написано Олексій. Він посміхається, пропонує зайняти будь-який вільний столик. Дає меню. Приносить замовлення. І зникає на довгі 30 хвилин. Звідки ж бідолаха міг знати, що його відвідали не звичайні люди на відпочинку, а так звані таємні покупці – Юлія Мінько і Корреспондент? Мета візиту – протестувати якість сервісу в цьому закладі.

- Мені здається все ідеально, чи не так? – запитує Корреспондент у своєї супутниці.

- Ідеально ніколи не буває, – відповідає Мінько. – Ми з вами вже сидимо більше півгодини, а ніхто до нас не підійшов. Тарілки потрібно прибрати протягом п'яти хвилин і, наприклад, запропонувати повторити [замовлення]. І це я ще не ходила перевірити чистоту у вбиральні.

У підсумку після візиту Мінько склала звіт, в якому вказала на переваги і недоліки обслуговування апробованої точки. У молодої киянки за два з половиною роки роботи це вже 897-ма перевірка. В її арсеналі моніторинг продуктового роздробу, мереж супермаркетів електротехніки, ресторанів, автосалонів і багато чого іншого. Колишня студентка транспортного університету – лише одна з більш ніж 100 тис. зареєстрованих в різних дослідницьких компаніях України таємних покупців.

Прейскурант виглядає таким чином: перевірка роботи магазину Інтертоп – 30 грн., аптеки мережі TAS – 65 грн., Кофе Хаузу – 85 грн., автосалонів Toyota, Renault, Volkswagen – від 80 до 100 грн. Ставка багато в чому залежить від рівня складності операції і кількості тестованих параметрів. Найпопулярніший з них – швидкість обслуговування клієнтів.

"Я була в Ельдорадо, мене здивувало, що [на стенді] всі фотоапарати без акумуляторів, – наводить приклад Мінько. – Я чекала консультанта мегадолго – 15 хвилин. Продавців навколо – нуль".

За правилами компаній, навіть якщо консультанти зайняті, вони повинні вибачитися і попросити почекати, коли хтось із них звільниться.

До звіту про виконану роботу 22-річний таємний ревізор зазвичай прикладає аудіозапис, тому всі гріхи або вся хвацькість відразу видно.

Щоб завоювати місце під сонцем, компанії готові до тотального пресингу з боку не тільки таємних, але й явних покупців

Щоб завоювати місце під сонцем, компанії готові до тотального пресингу з боку не тільки таємних, але й явних покупців. Дмитро Циганков, маркетинг-директор продуктової мережі Сільпо, розповідає що вже з цього року мережа підключить до самотестування армію своїх клієнтів.

"Ми будемо обдзвонювати близько 3 тис. покупців щомісяця на наступний день після того, як вони прийшли в Сільпо, і питати про якість обслуговування", – обіцяє Циганков.

І все ж Мінько впевнена, що забезпечена роботою таємного покупця на багато років вперед. За свою нетяжку діяльність вона отримує в середньому близько 3 тис. грн. на місяць, а також всілякі знижки на купівлю товарів і послуг.

"Їм компенсують купівлю бензину, обіди в ресторанах, – пояснює Олексій Цисар, гендиректор і засновник компанії 4Service. – По суті це не робота для заробітку на життя. Це оптимізація бюджету".

Народний контроль

36-річний підприємець Олексій Цисар і його дружина Олена одними з перших в Україні ще у 2001 році усвідомили, що контроль якості роботи персоналу з наступним його навчанням ось-ось вийде на пік затребуваності. Цисар засів за підручники з маркетингу і зрозумів, що стоїть на правильному шляху. У 2004-му він зареєстрував свою компанію.

Сьогодні в базі 4Service вже зареєстровано 45 тис. таємних покупців, які щомісяця під виглядом клієнтів проводять до 6 тис. візитів до точок 50 великих мереж, таких як Фокстрот, Comfy, СушіЯ, Кофе Хауз, а також інших компаній банківської і паливної сфери. Середня вартість однієї перевірки – $ 20. Тобто у випадку з 4Service річний оборот сягає близько $ 1,5 млн.

Бізнес пішов настільки добре, що в підсумку подружжя Цисарів широко розгорнуло свою діяльність у Росії і Казахстані. У групі компаній український підрозділ займає 40% обороту. Протягом останніх п'яти років щорічні темпи зростання обороту складають від 40% до 60%. 2012-й взагалі встановив для 4Service особистий рекорд.

"В Україні та Росії цей ринок росте дуже швидко – наприклад, ми додали в минулому році по групі 64%", – каже Цисар.

Підприємець також розповідає, що український і російський сервіс рухаються трохи різними траєкторіями. Для сусідів зараз актуально навчити свій персонал не спілкуватися між собою матом у присутності клієнта, а також контролювати продавців, щоб ті не проводили операції повз касу, тобто завжди видавали чек за товар.

"У Росії ми боремося, щоб вони [персонал] просто були на місцях, підійшли до клієнта", – наводить приклад Олексій Цисар.

Українські замовники частіше просять моніторити ті сфери, які вони вважають найбільш важливими для свого ринку. Головне – це швидкість [обслуговування], інтер'єр, дружелюбність, налаштованість на продаж, компетентність

А українські замовники частіше просять моніторити ті сфери, які вони вважають найбільш важливими для свого ринку. "Головне – це швидкість [обслуговування], інтер'єр, дружелюбність, налаштованість на продаж, компетентність", – наводить приклад Олена Цисар.

Циганков розповідає, що звіти таємних покупців вкрай корисні для його компанії. Кожен місяць його керівництво отримує від міжнародної маркетингової групи GfK, чиї таємні посильні обходять усі 237 магазинів, повний аудит – чистота торгового залу, довжина черг на касах і доброзичливість персоналу, у словниковий запас якого запрограмовані слова "доброго дня", "будь ласка", "вибачте", "велике спасибі", "до побачення", "приходьте ще". У разі недостатньої ввічливості касирам і продавцям обіцяне покарання, а якщо вони виявляться на висоті – винагорода, пояснив маркетолог.

Від усмішки

Гість зі Швеції Йонас Ніберг не перестає дивуватися незвичайній для нього традиції українського громадського харчування. Кожного разу, коли він приходив з друзями повечеряти до місцевого ресторану, офіціант приносив замовлення спочатку одному, потім другому, потім третьому члену компанії.

"Коли один закінчує їсти, інший тільки отримує свою порцію, – дивується швед українському конвеєру. – Потім вони [офіціанти] починають прибирати тарілки перш ніж всі закінчать, що також дуже грубо".

Про те, що в ресторанному бізнесі кожна дрібниця має значення, нагадувати Ірині Румянцевій, операційному директору мережі ресторанів СушіЯ, немає сенсу. Вона добре розуміє, що людський фактор у харчуванні важливіший, ніж в інших сферах.

"Це проблема українського ринку, – зізнається Румянцева. – Тут професія офіціанта – це тимчасова робота, хоча у світі це не так. За кордоном офіціанти набагато старші, а тут це, по суті, діти. У них немає досвіду елементарного спілкування".

Там, де недопрацювала сім'я і школа, за справу беруться професійні бізнес-тренери.

"Цей ринок величезний. Тут стабільно, років десь 15, всі компанії навчають своїх співробітників, – каже Людмила Товстолужська, директор тренінгового центру Ніка. – Єдине, з чим ми стикаємося, – вони схильні навчати тільки керівників, а ті вже навчають своїх підлеглих".

Це пов'язано з великою плинністю офіціантів в ресторанах і особливо персоналу, що продає, у торгових точках.

Так звана текучка торгового персоналу в Україні, навіть у найбільш успішних компаніях, сягає гігантських масштабів – 100% на рік і вище. Масове тікання з
торгових мереж пояснюється мікроскопічним середнім заробітком продавців, касирів
та інших

За оцінкою Олени Цисар, так звана текучка торгового персоналу в Україні, навіть у найбільш успішних компаніях, сягає гігантських масштабів – 100% на рік і вище. Масове тікання з торгових мереж пояснюється мікроскопічним середнім заробітком продавців, касирів та інших – 2 тис. грн. За такої платні посміхатися стає все нестерпніше.

Однак Румянцева просить не спрощувати ситуацію і не узагальнювати її. Дохід, наприклад, офіціантів у багатьох точках громадського харчування за українськими мірками цілком пристойний. У мережі СушіЯ, за її оцінкою, дохід офіціанта становить від 4 тис. до 8 тис. грн.

Румянцева розповідає, що навчання всього персоналу в її компанії проходить постійно. Двічі на день менеджер зміни збирає всіх працівників і проводить так звані брифінги.

"Один з його блоків – [емоційно] налаштувати офіціантів, – продовжує операційний директор СушіЯ. – Ми зробили акцент на гостинність. Ви самі приймаєте рішення, але гість повинен бути задоволеним".

У мережі побутової техніки Comfy Корреспонденту розповіли про створення внутрішнього освітнього центру, де навчають персонал діловому етикету, мистецтву ненав'язливого сервісу і таланту консультацій. Найчастіше тренери проводять роботу над помилками, беручи до уваги діри, які виявили таємні покупці.

Мінько наводить як приклад мережу продуктових магазинів Фора. "Коли вони до нас [в 4Service] прийшли, – каже вона, – в магазинах було брудно. Продукти [овочі, фрукти] були прив’ялими. Обслуговування – жахливе. Не те щоб [продавці] не посміхалися, а просто всім виглядом показували, що ви заважаєте їм жити. Зараз стало краще. Вони розвиваються".

У Сільпо пішли ще далі, ніж просто боротьба за чистоту приміщення, й організували спецпрограму, в ході якої менеджери середньої ланки регулярно їздять у Париж, і там на місці знайомляться з азами сервісу французького роздробу. Дивляться, як працює персонал в залі, як справляються з піковими навантаженнями на касах і при цьому зберігають свіжість облич.

Тим часом Товстолужська каже, що не варто повністю копіювати манеру поведінки західного персоналу.

"Якщо в Європі вважається нормальною усмішка, яка завжди присутня на обличчі консультанта, то наші відвідувачі цінують усмішку, яка народжується в контакті, –наголошує психолог. – Усмішка до контакту викликає роздратування".

У цій формулі і приховується головна слабка ланка всієї сфери пострадянського обслуговування.

Експерт: На території країн СНД немає базової доброзичливості щодо інших людей. Ось цієї базової установки, що не небезпечно бути відкритим, що інша людина заслуговує на повагу

"На території країн СНД немає базової доброзичливості щодо інших людей, – продовжує експерт. – Ось цієї базової установки, що не небезпечно бути відкритим, що інша людина заслуговує на повагу".

Шустера дивує, що в Москві навіть в хороших ресторанах чи інших фешенебельних публічних закладах він зустрічає безліч непривітних людей, які за всіма зовнішніми ознаками мають бути задоволені життям.

"У Штатах це просто до абсурду доведено – люди усміхаються завжди. Якщо зустрічаються поглядами, прийнято усміхнутися. Для росіянина і, можливо, українця, це неприродно, – розмірковує американський журналіст. – Чомусь прийнято показувати, що в тебе сьогодні не найкращий настрій, навіть якщо він гарний. Це глибоко закладено в культурі і, зрозуміло, пов'язане з радянським минулим".

На думку Шустера, значний прогрес в сервісі може початися винятково зі зростанням конкуренції і, звичайно ж, купівельної спроможності населення.

"Ми вже переходимо до політики, – зауважує Олексій Цисар. – Нам потрібна конкуренція. А конкуренція є там, де економіка відкрита. У бідній країні не може бути хорошого сервісу".

Усміхаємося ширше

У міжнародному звіті Smiling Report український сервіс опинився у трійці найбільш усміхнених. Загалом у дослідженні взяли участь 32 країни

Дані Smiling Report

***

Цей матеріал опубліковано в №3 журналу Корреспондент від 25 січня 2013 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.