Олімпіада в Сочі крім спортивних рекордів іде на рекорд фінансовий, піднімаючи планку рекламних доходів до кількох мільярдів – істотно вище, ніж на останніх зимових Іграх у Ванкувері, пише Павло Глумін у №6 журналу Корреспондент від 14 лютого 2014 року.
Пропрацювавши понад 20 років – з 1983 по 2004 рік – на посаді маркетинг-директора Міжнародного олімпійського комітету (МОК), англієць Майкл Пейн чудово вміє не афішувати свої почуття. Однак, потрапивши на XXII зимові Олімпійські ігри в Сочі, він емоцій не приховує.
«Ту [пишність], що я бачу тут у всіх аспектах, і те, як [переважно негативно] висвітлюється подія у світових мас-медіа, здається мені схожим на якісь паралельні Олімпіади», – зізнається Корреспонденту гуру спортивного маркетингу.
За даними оргкомітету Ігор, відкриття заходу, що відбулося 7 лютого, подивилися 3 млрд телеглядачів в усьому світі. Аналітики розцінюють цей показник як більш ніж успішний.
Щоправда, до рекорду – 4,4 млрд землян, які спостерігали за відкриттям Олімпіади 2008 року в Пекіні, – їм дотягнути не вдалося, проте сочинський спортивний форум дивиться найбільша кількість глядачів у порівнянні з аудиторією всіх зимових Ігор, які завжди були менш популярними, ніж літні.
Американська телекомпанія NBC заплатила МОК $775 млн за ексклюзивні права на трансляцію понад 1,5 тис. годин змагань. І Марк Лазарус, глава медійної корпорації NBC Sports Group, не приховує з цього приводу свого задоволення.
«Купівля прав коштувала на $ 45 млн дешевше, ніж у [столиці попередніх зимових Ігор, 2010 року, канадському] Ванкувері, – розкриває Лазарус свою бухгалтерію. – Наповнення рекламних слотів вкрай позитивне. Чудова подія!»
Також Лазарус повідомляє, що його компанія вже продала рекламного часу більш ніж на $800 млн. 2,3 тис. співробітників телекомпанії «десантувалися» у Сочі, щоб забезпечити телетрансляції на весь світ протягом усіх 17 днів змагань.
Не в програші і головний організатор Ігор – МОК. Комітет вже отримав, за оцінками експертів, до $ 3-4 млрд від продажу прав на телетрансляції, а також спонсорських пакетів своїм глобальним компаніям-партнерам, в обмежене число яких входять такі транснаціональні гіганти, як Coca-Cola, McDonald's, Procter&Gamble, Samsung, Panasonic, Visa, General Electric, Omega, Atos і Dow.
Для порівняння: доходи від спонсорів минулих Олімпіад були в рази нижчі: у Нагано (Японія ) у 1998 році – $676 млн, у Солт-Лейк-Сіті (США) у 2002-му – $1,23 млрд, у Ванкувері у 2010-му – $1,96 млрд.
Незважаючи на колосальні фінансові витрати, спонсори-бренди не залишаться у збитку, впевнений Раджив Батра, професор маркетингу Мічиганського університету.
«Жодна інша подія на планеті [крім Олімпіади] не приваблює уваги такої величезної кількості людей. Це капіталізує всі попередні витрати брендів і дарує їм відчуття глобального лідерства», – вважає експерт.
Брендингові битви
«А ви самі не в Сочі? О, там, напевно, дуже цікаво зараз», – каже Корреспонденту Джон Грейді, професор спортивного менеджменту Університету в Південній Кароліні.
При цьому він має на увазі не тільки кипіння спортивних пристрастей та інфраструктурний блиск Сочі – у ці дні концентрація фахівців у сфері реклами, маркетингу та медіа на чорноморському курорті висока як ніколи.
Пейн у своєму Twitter-акаунті чи не кожну годину викладає нові пости, в яких ділиться захватом від причетності до епохальної події. Англієць, з чиїм ім'ям у світі пов'язують розквіт маркетингової потужності МОК, за роки своєї роботи в комітеті залучив до спонсорства Олімпіад багато глобальних корпорацій, які перетворили Ігри на справжнє поле брендингових битв.
Експерти не сумніваються, що для спонсорів Олімпіади розміщення своїх товарних знаків під час її проведення – ознака елітарності.
«Не варто забувати, що глобальні партнери МОК витрачають на супутню рекламу і промоушен чи не втричі більше, ніж перераховують на рахунки комітету, – розповідає Батра про правила гри. – Це змушує їх бути вкрай жорсткими у відстоюванні своїх прав».
Наприклад, стало відомо, що компанія Samsung не тільки подарувала кожному з атлетів-учасників сочинських Ігор по одному зі своїх преміальних смартфонів, а й розіслала спортсменам рекомендації заклеювати або прикривати чохлами на церемоніях відкриття і закриття лейбли на мобільних девайсах виробництва конкурентів – у першу чергу Apple.
Причому МОК всіляко підтримує такі ініціативи своїх компаній-партнерів, до того ж згідно з Олімпійською хартією спортсменам під час Ігор заборонено згадувати будь-які продукти і торгові марки від виробників, що не є офіційними спонсорами заходу.
Заборона поширюється навіть на згадування спортсменами в ході Ігор у соцмережах і носіння під час змагань екіпірування з логотипами будь-яких спонсорів брендів, які не входять в офіційний пул.
«Ігри в наш час стали настільки залежними від фінансових внесків спонсорів, що організатори не мають ніякого вибору, окрім жорсткого захисту інвестицій брендів і безкомпромісних судових переслідувань компаній-конкурентів, які не є спонсорами МОК і порушують [встановлені на час Ігор] правила», – зазначає Грейді.
Російський національний олімпійський комітет також отримав свою частку від сочинського пирога. Ще у 2011 році оргкомітет Ігор підписав контракти з кількома національними спонсорами на загальну суму понад $ 1,2 млрд.
З цих грошей близько $ 1 млрд заплатили вісім російських компаній-партнерів першого рівня. Так, нафтовидобувна корпорація Роснефть за використання свого бренду в Сочі розщедрилася на $180 млн, а місцеві комунікаційні монстри Мегафон і Ростелеком виклали по $130 млн.
Є свої офіційні спонсори й у національної збірної України. Це три компанії, які одночасно входять і в пул глобальних партнерів МОК, – Coca-Cola, Samsung і Procter&Gamble.
Права на телевізійну трансляцію Ігор на території України викупив Перший національний канал за 21 млн грн. з коштів держбюджету.
Сукупні витрати на показ Ігор у Росії набагато вищі: Первому, России й НТВ-Плюс права коштували $110 млн, або 935 млн грн. Причому половина цієї суми лягла на мовників, а решту вніс держбюджет.
Коли в МОК прийшли гігантські гроші від продажу прав на телетрансляції і від компаній-спонсорів, бізнес-складова Олімпіад стала не менш значущою, ніж спортивна, зазначає Жан-Лу Шаппле, професор Вищої школи державного адміністрування Лозаннського університету, який уже кілька десятиліть вивчає сучасний олімпійський рух і вплив на нього великої політики та бізнесу.
Так, з моменту проведення Ігор у Нагано суми доходів від спонсорів та продажу телеправ зросли з майже $ 676 млн до більш ніж $ 3 млрд на Олімпіаді в Сочі. Навіть більше, доходи МОК за чотирирічний цикл літніх і зимових Ігор тільки від продажу телевізійних прав збільшилися до $ 4,8 млрд, підрахував екс-президент цієї організації Жак Рогге.
А за даними експертів міжнародного антикорупційного проекту Sportcal з центральним офісом у Лондоні, що займається розслідуваннями в галузі навколоспортивного бізнесу, актуальні цифри чистого доходу МОК, які не афішуються, тільки за цикл з 2008 по 2012 рік склали не менше $ 8 млрд.
«Зараз МОК являє собою структуру, яка генерує і розподіляє мільярди, – розповідає Корреспонденту Шаппле. – Це не тільки один з найпотужніших адміністративних центрів управління у світі, а й точка дотику численних фінансових і політичних інтересів».
На думку експерта, брендинг і спонсорство Ігор у наші дні – гарантія присутності компаній-партнерів на вершині «харчового ланцюга» у процесі полювання за споживачем. А це, на думку професора, вартує багато чого.
Ризикнути по-російськи
Фаворитизм стосовно суворо обмеженого пулу глобальних спонсорів створює для МОК постійну дилему, вважає Грейді.
«Незважаючи на всі грошові дивіденди від співпраці з брендами-гігантами, своєю жорсткою політикою щодо інших фірм-конкурентів комітет може отримати багато проблем в майбутньому, – вважає професор. – Адже споживачі не завжди будуть лояльні до брендів, що приїлися, і відсутності конкуренції».
До того ж, на думку аналітиків, всі транснаціональні бренди, що спонсорують сочинські Ігри, сильно ризикують. У разі будь-яких форс-мажорів – терористичних атак, проблем з енергопостачанням чи ситуативних скандалів зі спортсменами – вся їхня діяльність з вибудовування власної репутації в контексті Олімпіади може піти прахом.
Наприклад, вважають аналітики, ореол негативу навколо сочинських Ігор, пов'язаний з внутрішньою і зовнішньою політикою Росії, а також корупційними скандалами, цілком здатен зіпсувати брендам красиву картинку.
«Для додаткової підстраховки репутації компаніям-спонсорам в ці дні необхідно максимально абстрагуватися від політичної складової Ігор і сконцентруватися винятково на власних корпоративних цінностях», – рекомендує Роберт Матіас, виконавчий директор консалтингової компанії Ogilvy Public Relations.
Експерт натякає насамперед на запеклі дебати, що розгорнулися перед стартом Олімпіади у світових мас-медіа щодо можливого бойкоту Ігор у Росії.
Причин для цього, на думку опонентів нинішнього Кремля, достатньо – це і згортання демократичних свобод, і жорсткість федерального законодавства щодо представників нетрадиційної сексуальної орієнтації, і кримінальне переслідування опозиціонерів.
Так, мотивувавши свою позицію переслідуванням в Росії сексуальних меншин, відмовився від поїздки в Сочі Вівіан Редінг, єврокомісар з питань юстиції, фундаментальних прав і громадянства. А прем'єр-міністр Великобританії Девід Кемерон наголосив, що його відсутність на Олімпіаді не пов'язана з дотриманням Росією прав людини.
Водночас серед гостей Ігор були помічені кінозірки Бред Пітт і Анджеліна Джолі, а також голова КНР Сі Цзіньпін.
На сьогоднішній день НОК Росії продав на Ігри близько 925 тис. квитків, причому 30% з них розкуплені іноземними громадянами. Для порівняння: на змагання 2010 року у Ванкувері організатори продали загалом 1,54 млн квитків, а на літню Олімпіаду 2012-го в Лондоні – 8,6 млн.
Тим часом в політичній брутальності країни-господині Ігор американські телевізійники вбачають і потенційний профіт.
«Тут дуже цікаво перебувати, ми маємо величезну кількість тем для репортажів. Ми відкриваємо Росію з різних боків для глядачів у всьому світі. Це завжди чудово для телебачення – показати чужу країну зсередини», – вважає Лазарус.
***
Цей матеріал опубліковано в № 6 журналу Корреспондент від 14 лютого 2014 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.