Ъ: Прогноз зростання обсягу українського ринку реклами знову переглянутий

У цьому році рекламодавці закупили набагато менше реклами, ніж очікувалося. Не виправдався прогноз зростання ні телевізійної реклами, ні зовнішньої, пише Коммерсантъ-Украина в статті Двигатель торговли снижает обороты.

Як зазначає газета, учасники ринку пов'язували свої надії з чемпіонатом Євро-2012, однак він не приніс очікуваного результату. Втім, дані дослідження не враховують обсягів політичної реклами, яка принесла галузі до 15% додаткового річного доходу.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, згідно із цими даними, не виправдався ні липневий прогноз зростання на 18%, ні навіть заявлений в кінці минулого року - на 14,3%. За даними ВРК, ринок медійної реклами в цьому році зріс лише на 9,7% - до 8,64 млрд грн. Для порівняння, у минулому році ринок виріс на 22,6%.

Зростання ринку загальмувалося головним чином через очікування телеканалів, які не виправдалися. За первинними прогнозами, цей сегмент повинен був вирости на 15%. Перш за все учасники ринку розраховували на прибуток від Євро-2012.

"Однак організатори встановили жорсткі обмеження на рекламу під час трансляції матчів - в рекламних блоках не повинно було бути роликів прямих конкурентів офіційних спонсорів чемпіонату. Це значно скоротило кількість рекламодавців", - розповідає виконавчий віце-президент рекламного холдингу ADV Group Ukraine Олександр Баранівський.

У підсумку вже в липні ВРК скоригувала прогноз до 12%, але навіть новий прогноз виявився занадто оптимістичним, оскільки не враховував загострення цінової боротьби між групами каналів. У липні групи 1+1 (канали Студія 1+1, ТЕТ, 2+2 і Плюсплюс) і Медіа Група Україна (Україна, Футбол, Донбас) запропонували рекламодавцям акцію, за умовами якої дозволили отримати до 30% реклами безкоштовно.

Це спровокувало зниження цін на канали другого альянсу - груп Інтер (Інтер, НТН, Мега, MTV Ukraine та інші) і StarLightMedia (СТБ, ICTV, Новий канал, М1 та інші). "Рекламодавці таким чином зуміли істотно оптимізувати свої витрати", - відзначає Барановський.

У результаті зростання сегмента ТВ-реклами, за даними ВРК, склав всього 9,8% - до 3,87 млрд грн. Однак експерти називають і цю цифру завищеною.

"Реальний обсяг ринку в цьому році не перевищив 3,5 млрд грн", - зазначає керівник продажів однієї з груп. Втім, показники були завищені ще в кризовий 2009 рік, після чого через неправильну бази порівняння в наступні роки оцінка також була невірною, вважає генеральний директор дослідницької компанії Cortex Андрій Колесник.

Як пише Коммерсантъ-Украина, обсяг реклами в пресі замість очікуваних 9% зросте за підсумками року на 8,5% - до 2,65 млрд грн. Втім, в агентствах цю цифру теж називають завищеною. "Криза вдарила по пресі сильніше всього", - вважає CEO Aegis Media/GMG Олександр Гороховський.

Разом з тим, оператори зовнішньої реклами в цьому році змогли заробити на 20% більше - 1,2 млрд грн, хоча в липні ВРК заявила, що завдяки успішним результатам Євро-2012 зростання складе 45%.

Вибори, тим не менше, змогли поліпшити фінансові результати медіаринку - за оцінками Колесника, вони принесли телеканалам і операторам зовнішньої реклами близько 15% додаткового річного прибутку, неврахованого при підрахунках ВРК.

У наступному році поліпшення ситуації не очікує навіть коаліція - за її прогнозами, зростання ринку складе всього 11,7%. В агентствах відзначають, що бюджети рекламодавців на 2013 рік практично не змінилися.