В Україні на зміну агресивному показному патріотизмові приходить патріотизм спокійний.
Люди втомилися не тільки від війни і політики, а й від килимків з Путіним і великої кількості жовто-блакитних кольорів. Нові тренди – вироби з мінімально представленою символікою і корисні для країни справи, пише Юліана Скібіцька у №30 журналу Корреспондент від 31 липня 2015 року.
Крамниця патріота працює в Києві майже два роки. Магазинчик, згідно з назвою, спеціалізується на продажі речей з національною символікою. Незважаючи на те що він розмістився в непримітному місці на набережній Дніпра біля Поштової площі, клієнтів тут вистачає, зазначає продавець магазину Карина Крачковська. Але додає: за останні півроку відвідувачів стало істотно менше.
Товста стопка килимків з обличчями російського президента Володимира Путіна і колишнього українського лідера Віктора Януковича, яка сиротливо заховалася за шафою – найкраще підтвердження її словам.
«Януковича взагалі не купують, хоч ми і знизили ціни [з 110 до 50-70 грн]. Путіна, буває, беруть – переважно бійці на фронт», – розповідає Крачковська.
Зовсім інша картина була ще недавно, після перемоги Майдану, подальшої анексії Криму і втручання Росії в конфлікт на Донбасі. Рівень гордості за країну стрімко зріс, розбудивши в українцях почуття патріотизму, яке раніше дрімало. Хвилю відразу осідлали маркетологи, зметикувавши, що любов до батьківщини можна монетизувати. Прилавки завалили вишиванками, прапорами та футболками з гербами України та написами типу ПТН-ПНХ.
Через рік з початку АТО й політичних трансформацій у державі, зазначають експерти, тренд агресивного патріотизму спочатку послабив свої позиції, а потім почав повільно йти з ринку
Проте через рік з початку АТО й політичних трансформацій у державі, зазначають експерти, тренд агресивного патріотизму спочатку послабив свої позиції, а потім почав повільно йти з ринку, поступаючись місцем звичним довоєнним стратегіям. Якщо раніше такі товари розметали, як гарячі пиріжки, то тепер все частіше вони удостоюються лише побіжних поглядів.
Причини цього, крім прозаїчного перенасичення ринку патріотичним контентом, можуть бути набагато глибше, вважають професійні маркетологи. Бравурна гордість швидко змінилася розчаруванням від відсутності бліцкригу на Донбасі, жорсткої економічної кризи і порожніх кишень споживача.
Крім того, тренд патріотизму стали агресивно використовувати деякі політики, які прийшли до влади на цій риториці, але мало змінили життя суспільства. Приватизувавши поняття національної гордості, вони часто викликають роздратування у пасивної частини населення, що, у свою чергу, позначається і на ринку, безпосередньо пов'язує маркетинг з політикою Ірина Вислогуб, старший маркетолог української студії дизайну і брендингу Турум-Бурум.
Ця ситуація абсолютно не означає, що національна наснага українців вичерпалася, уточнюють експерти. Однак відхід тренду в масовому споживанні вони вважають скоріше плюсом, ніж мінусом.
«Підйом патріотичного духу залишився, просто тепер він буде менш удаваним, а більш конкретним», – упевнений Ігор Гема, керівник брендингового агентства Koloro в Харкові.
Гербова печаль
П'ятничний Хрещатик удень малолюдний і сонний. Термометр показує аномальні +42 градусів і, за відчуттями, не помиляється – повітря розжарене до межі, а асфальт такий м'який, що, здається, зараз прилипне до підошви.
На цьому тлі смаглявий чоловік азіатської зовнішності, який купує фанатський шарф ФК Динамо зі щільного трикотажу, виглядає тут зовсім екзотично. Особливо якщо врахувати, що, крім нього, біля ларьків з національною символікою немає жодної душі.
На відміну від її вуличних конкурентів, які почали вести патріотичний бізнес відразу після перемоги Євромайдану, Крамниця патріота відкрилася до революційних подій, восени 2013 року. Один із засновників закладу, Микола Іванов, хотів подарувати своїй дівчині срібні сережки у вигляді українського герба, але не знайшов їх у вільному продажу. Так і прийшла ідея заповнити порожню нішу.
Позаминулої зими, у розпал майданівських подій, продажі кулонів та інших аксесуарів з відповідною символікою били всі рекорди. Після втечі Януковича все скуповували килимки з обличчям президента-втікача і написом Витирайте ноги.
А коли в Криму і на Донбасі почалася так звана російська весна, у топ продажів вийшли такі самі килимки з Путіним. Хіба що туалетний папір з президентом Росії в крамниці не продавали.
«До такого рівня ми не опустилися», – каже Крачковська.
Сьогодні килимки, сумки та кепки з написами ПТН-ХЛО або ПТН-ПНХ вже не викликають колишнього ажіотажу. Трохи більшим попитом користуються речі з тризубом, портретом Тараса Шевченка або слоганом I support Ukrainian army (Я підтримую українську армію – англ.).
Через те що попит на продукцію з агресивно-образливою символікою істотно просів, вона в магазині представлена мало – переважно старі запаси. Падати інтерес до них став з вересня минулого року, згадує Крачковська.
У спеціальних кіосках на Хрещатику такі речі вже і не зустрінеш. Навіть більше, у момент піку цього тренду в маркетингу власники відмовлялися закуповувати таку продукцію для масового продажу.
«Спочатку люди підходили, запитували, чи є у нас туалетний папір з Путіним або щось таке. Ми казали: ні, шукайте в іншому місці. А зараз і питати перестали», – каже продавщиця Лариса, яка відмовилася назвати своє прізвище і сфотографуватися.
Її колега Віра точно пам'ятає, коли біля її кіоску збиралися черги, – це було відразу після перемоги Майдану. Інтерес у покупців почав падати вже ближче до торішнього літа. Зараз клієнтів мало навіть на вихідних, коли Хрещатик традиційно заповнюється публікою, яка відпочиває.
Ті, хто цікавиться, переважно купують речі на подарунок.
«Чоловікові везу в Південну Африку. Просить тільки з гербом», – розповідає жінка, яка вибирала футболку і в підсумку її не взяла.
Крачковська підтверджує: часто сувеніри відправляють за кордон українській діаспорі. Це переважно нейтральні речі зі звичною національною символікою.
Роман Сурков з Енергодара після Майдану сам, як він висловлюється, «вчадів на патріотизмі».
«Туалетний папір ПТН-ПНХ у мене досі залишився, – розповідає він. – Ходив зі значком ПТН-ХЛО, всім до хрипоти доводив, що Росія не права. А потім мене призвали з мобілізації».
Побувавши в Маріуполі, Волновасі та інших гарячих точках, Сурков раптово зрозумів: крики і значки нічим не допоможуть. Треба робити щось більш конкретне
Побувавши в Маріуполі, Волновасі та інших гарячих точках, Сурков раптово зрозумів: крики і значки нічим не допоможуть. «Чад» минув, а замість нього залишилося відчуття, що треба робити щось більш конкретне.
«Я часто зустрічаю кепочників [через поширені кепки із символікою], як я їх називаю. Ну, це ті, хто кричить «Путін х ... ло!» й обмотується з ніг до голови українським прапором, – продовжує Сурков. – І коли я їх запитую, чому вони не йдуть воювати, якщо навкруги суцільна «зрада», вони всі відповідають одне й те саме: «А хай син Порошенка воює», «А дайте військовий стан, тоді піду воювати». До військкомату приходять з мамами, юристами. Мені було б соромно».
Серед його знайомих багато тих, хто відмовився від показного патріотизму і мовчки зайнявся справою. Разом з друзями Сурков відкрив у соцмережі ВКонтакте групу Український наступ, де нещадно тролить псевдопатріотів.
«Ось мій сусід завжди замість «Привіт» тільки «Слава Україні» казав. А зараз одумався і їздить капеланом в АТО до пацанів. Боротися з «вишиватниками» можна і потрібно», – каже Сурков.
Київський студент, який не представився, оскільки не хоче афішувати свою нинішню позицію, в колишньому власному показному патріотизмі теж розчарувався і соромиться себе тодішнього. З листопада 2013 року він щодня проводив на Майдані, часом ночував там.
Після анексії Криму, як і багато хто, у будь-якому місці виспівував знамениту матірну пісеньку про Путіна і завісив квартиру прапорами України. Навіть хотів повністю перейти на українську мову, але через російськомовне оточення відмовився від цієї ідеї. Прозріння почало приходити влітку 2014-го.
«Спочатку десь підсвідомо я розумів, що від моїх криків нічого не зміниться. Але мені здавалося, АТО зараз закінчиться перемогою і все буде добре. Але так не вийшло», – згадує киянин.
За його словами, остаточно відійти від агресивної риторики він вирішив після сварки зі знайомою. У Facebook студент написав пост про те, що час припинити все фарбувати в жовто-блакитний колір і співати пісні про Путіна.
«У коментарях моя знайома, з якою ми добре спілкувалися під час Майдану, назвала мене ватником. Це була межа», – каже він.
Тепер киянин жартома називає себе «адекватником» і вважає, що дотримується нейтральної позиції.
«Я не перестав вважати себе патріотом, просто я не хочу більше це випинати назовні. Патріотизм – у серці, а не на футболці», – вважає студент.
До слова, багато перефарбованих у синьо-жовті тони парканів також не витримали випробування часом – весною 2015 року майже всім їм комунальниками повернули їх звичний нейтральний колір.
Влада пояснила просто: попереднє фарбування було зроблене похапцем, і фарба почала злазити, тому було вирішено провести нові роботи. Однак руйнувати міські стереотипи не стали, взявши звичайну чорну фарбу.
Зате патріотична тема отримала продовження на міських вулицях в набагато менш примітивній формі. На стінах київських будівель з'явилися і високохудожні твори.
Так, дует графіті-художників Цікаві казки створив цілі полотна на тему війни і миру в Україні. Одним з найбільш ефектних стало зображення козака, який бореться з величезним змієм, чия голова дуже нагадує нинішнього російського президента.
Фото Таїсії Стеценко
Лайливі написи поступилися місцем високохудожнім графіті
Картина з'явилася в жовтні 2014-го і була схвалена київською мерією. Чиновники зазначили, що вітають таку творчість, пообіцявши підтримку всім молодим художникам.
Ґрунт для «Укропу»
Патріотизм завжди був яскравим, але недовговічним спалахом, упевнені експерти. Вони вважають, що остаточно тенденція зійде нанівець уже до кінця року, якщо не отримає нові інформаційні приводи.
«Патріотизм був емоційним, а тому і недовговічним, – міркує політолог Вадим Карасьов. – Для того щоб він став раціональним і міцно закріпився у свідомості людей, йому потрібне постійне підживлення».
Післямайданні очікування кращого життя, на яких спалахнув національний тренд, були занадто високими, і його падіння стало стрімким і різким
Післямайданні очікування кращого життя, на яких спалахнув національний тренд, були занадто високими, пояснює аналітик, і його падіння стало стрімким і різким.
«Суспільство швидко розчарувалося в тому, що відбувається, – пояснює соціальний психолог Ірина Левищенко. – Війна не закінчилася, люди збідніли, і поліпшень поки що не видно».
Ще одним фактором охолодження до квасного патріотизму стало нав'язливе використання національних символів політиками, які в тому числі і завдяки цьому пройшли у владу.
«А розчарування політикою і владою – це одна з головних причин, що руйнують фундамент раціонального патріотизму», – упевнений Карасьов.
Політика плюс людський фактор змішують карти і маркетингу. Перенасичення агресією, яка лилася не тільки з екранів телевізорів, а й з магазинних прилавків, настало дуже швидко.
«Раніше у нас добре йшли «укропчики» – сумки з такими наклейками, футболки. Після того як з'явилася однойменна партія, їх фактично перестали купувати», – констатує Крачковська.
А Гема зазначає, що в такому бізнесі втрималися на плаву лише ті, хто був у ньому першим. Можливо, саме тому Крамниця патріота досі тримає марку.
Пропозиція в якийсь момент сильно випередила попит, і частина дрібних підприємців була змушена відмовитися від «патріотичного» бізнесу
Проте їхнім конкурентам пощастило менше. Пропозиція в якийсь момент сильно випередила попит, і частина дрібних підприємців була змушена відмовитися від «патріотичного» бізнесу. Але такі наслідки вже є чисто технічними і за законами ринку були неминучими.
Тепер експерти обережно прогнозують, якими будуть нові віяння у продажах. Зазирнути в майбутнє заважає нестабільна ситуація в країні, здатна різко змінитися. Під неї і буде підлаштовуватися масовий маркетинг.
Гема не виключає, що на зміну моді патріотизму прийде авторитаризм, коли популярними стануть певні персони.
«Буде в тренді [Дмитро] Ярош – буде, наприклад, чай Ярош. І у людей він буде асоціюватися з позитивними якостями цієї персони, а отже, і чай будуть вважати якісним», – пояснює експерт.
Патріотизм у маркетингу трансформується від прямого й агресивного в більш м'які форми
Але поки що найвірогіднішими фахівці бачать два шляхи розвитку подій. По-перше, патріотизм у маркетингу трансформується від прямого й агресивного в більш м'які форми.
«Прямий патріотизм – це футболки Я люблю Україну. А непрямий – це Я люблю Україну, тому що тут найкращі люди, – пояснює Гема. – Людям буде мало просто твердження, їм потрібне постійне підживлення. Цим можуть зайнятися торгові марки».
Таку тенденцію вже починають втілювати в життя в Крамниці. За словами Крачковської, тепер у них все частіше запитують речі більш вишукані й витончені, ніж просто футболки з гербом. Наприклад, дорогі вироби з мінімально представленою українською символікою.
Вислогуб передбачає, що цю тенденцію візьмуть на озброєння старожили цього сегменту ринку, а решта повернеться до звичних довоєнних стратегій.
«Якщо ми говоримо про продукцію широкого споживання, то це будуть, наприклад, майки зі знаменитостями, квіткова тематика, подорожі», – каже експерт.
Кафе та ресторани почнуть активно використовувати європейський стиль, вважають маркетологи. Відсилання до Європі повністю відповідають споживчим настроям українців
Кафе та ресторани почнуть активно використовувати європейський стиль, вважають маркетологи. Відсилання до Європі повністю відповідають споживчим настроям українців.
«Це те, чого не вистачає. Люди хочуть стабільності і максимального виконання свого бажання», – вважає Вислогуб.
Сурков, правда, вважає, що з показним патріотизмом поки що зарано прощатися назовсім, адже він є в певному сенсі ширмою для заспокоєння совісті. Позиція «диванного експерта» комфортна, а купити футболку з гербом простіше, ніж повноцінно займатися волонтерством або піти в армію.
«Якщо тобі подобається кричати – кричи. Але не заважай мені робити свою країну кращою», – підсумовує Сурков.
***
Цей матеріал опублікований в № 30 журналу Корреспондент від 31 липня 2015 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованими на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.