Присутність у соцмережах стає все більш потужним інструментом для досягнення перемог на виборах.
Передвиборний, 2018 рік стартував: українські політики проводять огляд своїх можливостей. І присутність у соцмережах стає все більш потужним інструментом для досягнення перемог на виборах. Корреспондент теж проводить огляд - хто і наскільки ефективний у спілкуванні з виборцями.
Президент Польщі Анджей Дуда має 629.154 фоловерів у Facebook (населення країни - 38,2 млн чоловік), президент Франції Еммануель Макрон - 2.182.622 фоловерів (населення країни - 66,8 млн осіб). Це багато? На перший погляд, не дуже. Але потрібно врахувати, що аудиторія соцмереж - найактивніша частина населення, пише Світлана Шмельова в №1 журналу Корреспондент. Це медіаперсони, лідери думок, журналісти і громадські активісти. За кожним із них - десятки, сотні, часом тисячі людей, які до них прислухаються. Facebook-кампанія Барака Обами, Twitter-кампанія Дональда Трампа - це все приклади для політтехнологів.
Мінус ВКонтакте, плюс Facebook
У 2017 році були введені санкції проти ряду російських веб-сервісів, у тому числі, проти соцмереж ВКонтакте й Однокласники. Це робить неможливим їх використання для комунікацій із виборцями. Ні, санкції не відрубали повністю і безповоротно доступ українських користувачів до російських соцмереж, ними, як і раніше, користуються для реклами вітчизняні комерційні структури.
Але ВКонтакте - не для політиків, оскільки кожен, хто скористається санкційними сайтами для контактів із виборцями, буде названий порушником українських законів і зрадником. Тому, хоча українська аудиторія ВКонтакте становить не менше 6,5 млн осіб, використовувати його навряд чи ризикнуть. Хіба що для розгону негативної інформації.
Залишається Facebook з його 10 млн українських учасників? Здавалося б, що не тільки він. Наприклад, все більш популярним стає Telegram, але він, як і Twitter, залишається в Україні, скоріше, інструментом для професійних або вузькоспеціальних цілей.
Крім того, як показали іранські події на початку січня 2018 року, після клацання пальців у Кремлі засновник соціальної мережі ВКонтакте і творець месенджера Telegram Павло Дуров обрубав у цій мережі кілька каналів, якими користувалися учасники демонстрацій для координації своїх дій. Хто після цього в Україні ризикне грати в політичні технології із застосуванням Telegram?
У сенсі можливості достукатися до виборця за допомогою інтернету Україна - не найскладніший випадок. Приблизно, 23 млн чоловік (дані Gemius) - таке покриття інтернетом в Україні за всіма видами каналів. У тому числі, 19 млн осіб користуються для доступу до інтернету стаціонарними комп'ютерами і ноутбуками, більше 11 млн - мобільними телефонами. Так чи інакше, реально в інтернеті буває, мінімум, дві третини виборців. Це багато.
ТВ, великі сайти, радіо - вони покривають аудиторію повністю, вони ефективні, але:
а) це недешево;
б) не кожному політику навіть при наявності бюджету вдасться вийти на ключові медіамайданчики.
"Протягом останніх двох років сталася віртуалізація української політики: представники "політичного класу" пішли в соцмережі і почали погоню за "лайками" і кількістю передплатників, - каже відомий політолог Кость Бондаренко. - У цьому вони нагадують Павла Івановича Чичикова, героя безсмертної поеми Гоголя, який купував мертві душі для підвищення власного іміджу і реноме у вищому світі. Попит народжує пропозицію, тому, наче гриби, ростуть різного роду фірми й окремі фахівці, які в упаковці SMM [маркетинг у соціальних мережах] продають ці самі мертві душі - спамерських пошукових роботів. Мені складно сказати про розцінки, але, мабуть, послуга цілком доступна: під окремими постами іноді можна побачити по кілька тисяч "лайків" від людей із Пакистану та Малайзії, які жваво зацікавилися українською політикою. Свого часу цим грішив, наприклад, Саакашвілі".
Боти чи фоловери?
Будь-яка активність політика в соцмережі повинна давати результат, інакше який сенс витрачати на неї сили і час. Тому за "ехом" від такої активності скрупульозно стежать. В АП, в силових відомствах моніторять тренди. Політштаби партій закуповують моніторинги в спеціальних агентствах. Найбільш просунуті користуються правилом "трьох точок": це коли моніторинг замовляється у трьох незалежних структур. І на віру приймаються тільки ті результати, які більш-менш збігаються між собою. Буває, не збігаються всі три - тоді доводиться відкидати найменш вірогідний варіант і замовляти моніторинг комусь четвертому. І так, поки не вийде пул з відносно правдоподібних результатів.
Всім украй цікаво, звідки розганяються хвилі публікацій, як працюють конкуруючі стада ботів, хто підтримує публікації "за покликом серця", - вся ця інформація буде потрібна під час кризових ситуацій.
Боти - це і страшна зброя соцмереж, і проблема. І незрозуміло, чого в цьому явищі більше. Бот - це акаунт у соцмережі, за яким немає реальної людини, але який здатний «лайкати» (ставити свої оцінки чужим публікаціям), «шейряти» (поширювати чужі публікації), а то й коментувати пости того чи іншого політика. Найдешевший варіант - «порожній» обліковий запис (акаунт). Але такі боти - марна трата грошей. Тому що Facebook такі акаунти блокує досить швидко, якщо в них не ведеться активність, не розміщується власний контент.
Бот рангом вище - з фото, біографією та навіть якимись репостами («шейрами»). І найвищий пілотаж - грамотні ботомережі, що складаються з акаунтів, які регулярно наповнюються оригінальними публікаціями, фото і т. п. У таких мережах боти «лайкають» і «шейрять» один одного, тим самим піднімаючи цінність і шанси кожного з них окремо.
«Йде робота на якість ботомереж, а не на кількість. Нові алгоритми Facebook навчилися обчислювати ботів і блокувати їх, якщо раніше можна було за одну ніч зареєструвати пару сотень акаунтів і «посіяти» в стрічках і коментарях політиків потрібну тему, то зараз це неможливо, - описує нову реальність експерт з медійних стратегій Борис Тизенгаузен. - Необхідно максимально «олюднювати» боти, додавати їх у друзі до потрібної «цілі» і т. д. Тобто провести серйозну підготовчу роботу, перш ніж починати посів або просування меседжу. Тому для творців ботів і ботоферм у пріоритет виходить якість. Проводяться дослідження циклу життя бота, впроваджуються нові інструменти з «олюднення» і ведеться вічна боротьба з алгоритмами Facebook щодо виявлення та пошукових роботів. Деякі політики вже почали вкладати гроші у свої невеликі якісні ботомережі з прицілом на майбутнє».
Інвестиції у власні якісні ботомережі - це дійсно тренд 2017 року, який триватиме і в 2018-му. Тим більше, що у багатьох політиків такі боти складають левову частку фоловерів. Політики і лідери громадської думки (ломи) міряються кількістю фоловерів, наполягаючи на тому, що «чим більше фоловерів, тим вища впливовість». І це правда: чим більше фоловерів, тим більше людей прочитає пост людини, на публікації якої вони підписані. Тим більше людей «лайкне» і / або «розшейрить» таку публікацію - і її побачить ще більша кількість людей, в тому числі, «друзі» цих фоловерів у соцмережі.
Ось тільки як зрозуміти, чи дійсно ці фоловери у того чи іншого політика - живі люди, чи це, переважно, боти?
Якщо вірити дослідженню Еспрессо ТВ, проведеним за допомогою інструментарію Microtargeting і опублікованому на початку грудня 2017 року, левова частка фоловерів у відомих політиків - саме боти.
Наприклад, у Михайла Саакашвілі, за даними Еспрессо, таких аж 86%. У Петра Порошенка, згідно з цим дослідженням - 69%, в Арсена Авакова - 71%, в Олега Ляшка - 81%, у Юлії Тимошенко - 60%.
У журналу Корреспондент немає заперечень проти такого інструментарію, але нам хотілося оцінити іншим методом, більш простим і, можливо, більш зрозумілим. Про це - нижче.
Хто є хто
Рівно рік тому Корреспондент проранжував українських топ-блогерів Facebook, які пишуть про політику. У нинішньому січні ми повторили цей рейтинг за кількістю фоловерів. Що вдалося виявити? Дуже цікаві тенденції. Сильно піднялися вгору Борис Колесніков (з 7-го на 3-е місце) і Володимир Гройсман (з 15-го на 7-е місце). Увірвалися в першу двадцятку Олексій Мочанов (14-е місце) і Володимир Зеленський (20-е місце). Покинули її Юрій Бірюков та Віталій Кличко.
Якщо на початку 2017 року для перебування в топ-20 було достатньо мати не менше 120 тис. фоловерів (стільки було у Кличка), то тепер планка - 154 тис. Саме тому генпрокурору Юрію Луценку з його 129 тис. не вдалося пройти до першої двадцятки.
Склад топ-20 за категоріями такий:
- політичні діячі, вищі керівники країни, народні депутати, регіональні лідери - 14;
- великі підприємці - 1;
- блогери, шоумени, медійні персони - 5.
Що здивувало? Відсутність серед топових блогерів Святослава Вакарчука (менше 1 тис. фоловерів). А ось стрімкий зліт Зеленського абсолютно не здивував - його, явно, розкручують для кампанії-2019. Також трохи дивно виглядає слабка позиція Тимошенко, але вона зрозуміла її фокусуванням на старше покоління, а також тим, що вона має доступ до телеканалів і фінансові ресурси для їх оплати.
Що не здивувало? Зростання кількості фоловерів у Колеснікова і Гройсмана. Перший - великий підприємець і системний меценат. Другий - прем'єр-міністр із швидко зростаючими політичними амбіціями.
Зрозуміло, що серед фоловерів топових блогерів досить багато ботів. Але наскільки? Оцінки колег із Еспрессо ТВ - це прекрасно, але ми зробили свої. А саме: оцінили топ-блогерів за ступенем залученості фоловерів у їх контент. Коефіцієнт залучення ми оцінювали як кількість «лайків» під новорічним привітанням плюс помножена на п'ять кількість «шейрів» (репост) - і цю суму ділили на кількість фоловерів.
Виявилося, що можна розділити топ-блогерів на дві групи - на тих, у кого коефіцієнт залучення більше 2%, і на тих, у кого він істотно нижче.
Перша група: Михайло Саакашвілі (5,9%), Петро Порошенко (2,1%), Борис Колесніков (6,0%), Семен Семенченко (2,0%), Борис Філатов (3,6%), Володимир Парасюк (3,9%), Дмитро Ярош (6,5%), Олег Пономар (7,4%), Володимир Зеленський (3,8%), а також Віталій Кличко (2,4%), який не увійшов до топ-20. Все цілком логічно: Саакашвілі, Семенченко, Філатов, Парасюк, Ярош, Пономар і Зеленський мають реальні фан-клуби, нехай і неформальні. Порошенко - Президент, постать, цікава сама по собі. Його читають і прихильники, і противники. У Колеснікова політика - не на першому місці, але він широко відомий реальною і спрямованою, в тому числі на молодь, благодійністю, і тому в нього широке коло читачів.
Чому так?
І справді, чому Саакашвілі за провальної кампанії восени-взимку 2017 року має найдовший список фоловерів? Чому слабо «чують» топових блогерів-політиків (Авакова, Тимошенко, Ляшка)?
«Соціальні мережі - це не просто сторінка прес-служби, тут важлива особиста участь. Президент Порошенко, прем'єр Гройсман, Юлія Тимошенко, Андрій Садовий та інші політики, яких вважають «топовими», поки обходяться сторінками, які ведуть прес-служби. Особистого контенту мало, - пояснює директор зі стратегії PolitExpert Consulting Group Петро Охотин. - Цікаво веде сторінку Саакашвілі. Багато інформації, прямі включення, написання тексту на двох мовах. Звичайно, цікавий контент - це освітлення не менш цікавої стратегії цього політика».
«Ставлення українських політиків до соцмереж неоднозначне. Багато з них мають Facebook-акаунти, але більшість передає ведення сторінки турботам співробітників прес-служби, через що вона нагадує звіт про виконану роботу. У депутатських акаунтах часто мало особистісної складової», - критикує якість політ-SMM директор Інституту світової політики Євген Магда. А ось до досягнень Саакашвілі він ставиться скептично: «Варто відзначити також інтернет-активність Саакашвілі, яка повинна стати символом його опозиційності і відсутності доступу до телевізійних каналів, хоча ряд ТВ-каналів охоче надають ефір лідеру Руху Нових сил. На мій погляд, невисокий рівень популярності його політичного проекту свідчить про неефективність обраної Саакашвілі стратегії...»
Засновник агентства інтернет-маркетингу Uamaster Євген Шевченко вважає, що ключ до сердець передплатників - грамотний баланс «зради» і «перемоги»: «Для політиків і чиновників, які активно ведуть акаунти в соцмережах, є кілька сценаріїв отримання охоплення: а) вляпатися в некрасиву історію - наприклад, фото або відео з Верховної Ради. Правда, такому охопленню вони не раді; б) активно постити про #зраду і/або #перемогу. Тільки весь час потрібні нові інфоприводи, так як від старих аудиторія швидко втомлюється; в) задіяти спамерських пошукових роботів. Недобре, але результат дає».
І контент - таки король. «Написанням постів і блогів самостійно займаються одиниці політиків, і це відразу відчувається: щирість і манера автора явно дисонує з патетичними творіннями прес-служб і SMM-департаментів. У моїй стрічці - кілька сотень політиків, але тих, які пишуть самі, не більше двох десятків, - аналізує Бондаренко. - Можу сказати точно (не претендуючи на об'єктивність - у мене ж теж свої переваги в політиці), що активна позиція в Facebook допомогла підвищити впізнаваність і сформувати свої фан-клуби (якщо це можна так назвати) Андрію Портнову, Вадиму Новинському, Борису Колеснікову, Ірині Геращенко, Іллі Ківі, Вадиму Денисенку, Миколу Княжицькому, Олені Лукаш та ін.».
Проте на SMM-фронті подій у 2017 році вистачало. Охотин найпомітнішими в Facebook за 2017 рік вважає питання про блокаду торгових шляхів з окупованими територіями, тему про сміття у Львові, кампанію проти ринку землі, Міхомайдан. Окремої уваги, на його думку, заслуговує фінальне подія 2017 року - звільнення полонених. «У всіх випадках активно були використані обміни аргументами серед спікерів, жартівливі картинки, дискусії в коментарях, а також реклама», - підсумовує Охотин. А ось Бондаренко не вважав помітним ефект використання соцмереж під час кампанії Саакашвілі восени-взимку 2017 року.
Магда помітним вважає активність міністра внутрішніх справ і реального лідера Народного фронту: «Окремо стоїть кейс Авакова, який зумів розглянути наростаючий вплив соціальних мереж на українську політику. Досвідчений політик обзавівся кількома Facebook-ад'ютантами, що транслює його точку зору, що використовують інформацію з надр МВС і дозволяють міністру внутрішніх справ з'являтися в інформаційному просторі, немов бог з машини».
2017 рік Охотин називає роком пошуку топовими політиками легкотравного формату в роботі з користувачем. Наприклад, говорить він, Порошенко і Гройсман все більше використовують короткі тематичні відеоролики, зокрема, про проект з дорожнього будівництва. Садовий (100 тис. фоловерів) пішов своїм шляхом - ролики на його сторінці супроводжуються сурдоперекладом.
«Команда Тимошенко кілька разів спробувала підняти хайп на світових кінопрем'єрах - 17 липня виклала скріншот з 7-го сезону Ігор престолів, а на початку грудня, ближче до прем'єри Зоряних воєн, шанувальники Тимошенко виклали в інтернет комікс про боротьбу з Дартом Порохом, - згадує Охотин. - Якщо розглядати метою цих кампаній кількість згадок і вірусний ефект, то їх можна вважати вдалими».
Начебто нічого нового? І все ж, нові технології потроху освоюються, підходи змінюються. «Багато політиків відходять від «совкової» моделі ведення акаунтів у соцмережах. Фото «я і діти», непотрібні звіти про надої і врожаї озимих намагаються замінювати якісним контентом або хоча б подавати не прісно, - ділиться спостереженнями Тизенгаузен. - Вони почали брати в штат есемемщика для ведення особистого облікового запису. На ринку зараз великий дефіцит тямущих фахівців у цій сфері, до мене раз на тиждень точно звертаються в пошуках таких. Хороший спеціаліст, який зможе самостійно підбирати матеріал, пропонувати і загортати його в правильну обгортку в стилі клієнта коштує від $800 в місяць».
Ще один характерний тренд, який відзначає Тизенгаузен, - посилення впливу ломів: «Рядовому користувачеві просто колись аналізувати величезний і бурхливий потік інформації. Простіше підписатися на різнопрофільних експертів і отримувати розжовану і зрозумілу картинку. Скупка ломів - справа невдячна, це наші політики зрозуміли, нехай і не відразу. Тому ряд політсил зараз інвестує у вирощування і прокачування власних популярних експертів. Процес трудомісткий, витратний, але більш ефективний у перспективі».
Його підтримує Охотин: «Ботоферми як такі не працюють. Більш ефективно домовитися з лідерами думок про розміщення тез і репосту. Або ж ростити їх всередині своєї організаційної структури - просто брати і готувати ієрархію спікерів».
«Якщо ж говорити про «лайки»- фахівці допоможуть набрати потрібну кількість за допомогою написаних програмістами скриптів», - розкриває секрети Охотин.
Основними статтями витрат у 2017-му він назвав створення спеціального контенту (відео, обкладинки для соціальних сторінок), співпраця з лідерами думок, а також пряму рекламу. А ось іміджевий контент майже завжди рекламується зі сторінок новинних сайтів, а не зі сторінок самих політиків, зауважує Охотин.
Що буде далі?
«Прямий піар, практично, не працює в соцмережах, тому в 2018 році буде попит на фахівців, здатних створювати нестандартні інформаційні кампанії і вірусні інформаційні приводи. Відносно новий формат бізнесу - здача в оренду ботомереж - теж матиме попит, - упевнений Тизенгаузен. - Кластеризація аудиторій і робота з дрібними групами користувачів, максимальна автоматизація процесів посіву і створення контенту - це тренди 2017 року, які в 2018-му буду тільки посилюватися. Також Facebook дає нам воістину необмежені можливості для вибору аудиторій. Наприклад, ми можемо показувати інформацію тільки 30-річним донеччанам, які живуть у Києві, або тільки народним депутатам. Така деталізація таргет-груп дозволяє з мінімальними витратами доносити інформацію за потрібне цільовим аудиторіям».
А що крім технологій? Персоніфікація контента, звичайно ж. І використання нових форматів. «2018 рік - це рік перед виборами. Тому очікую сплеску створення сатиричних та гумористичних сторінок, які будуть використані для поширення «сірого» і «чорного» піару, - упевнений Охотин. - Триватиме розвиток відеоформату для використання в Facebook. Очікую прориву політиків в Instagram, де вони будуть не просто викладати фото з ефірів, а й творити свій образ через демонстрацію особистих моментів. Також вважаю, що політичний SMM також піде в існуючі там канали».