Корреспондент: Мережевий маркетинг. Компанії у пошуках споживачів атакують соцмережі

ВКонтакте, Однокласники і Facebook, у яких тепер «живе» майже третина населення країни, стають найважливішим середовищем перебування реклами – тут просувають товари та послуги 80% вітчизняних компаній, пише Катерина Іванова у №46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року.

Житель Одеси 27-річний Андрій Францев охоче відгукнувся на пропозицію взяти участь у конкурсі, на яку наштовхнувся на початку листопада в Facebook. Знаменитий бренд віскі Johnnie Walker просив користувачів соціальної мережі надіслати власне фото, яке відповідало б його рекламного слогану – Я знаю, що неможливого немає. Звучить банально, але перевірено на власному досвіді. Переможцю обіцяли ні багато ні мало безкоштовне навчання в Києво-Могилянській школі бізнесу.

Не минуло й кількох тижнів, як кількість тих, хто позначив сторінку з конкурсом лайком, перевищила 6 тис. осіб, зазначає Францев.

"У соціальній мережі ми так чи інакше взаємодіємо з різними брендами, й ідея, що можна отримати якийсь приз, виявляючи лояльність до деяких, не позбавлена ​​сенсу", – міркує він.

На широких просторах соцмереж компанії-виробники знайшли новий надзвичайно ефективний і вигідний спосіб маркетингу

На широких просторах соцмереж компанії-виробники знайшли новий надзвичайно ефективний і вигідний спосіб маркетингу. Наприклад, розкручування і ведення сторінки, присвяченої бренду, в соцмережі ВКонтакте коштуватиме 3 тис. грн. Для порівняння: вартість 30-секундного ролика на каналі 1 +1 в праймтайм – 69,6 тис. грн.

Причому якщо телевізійна реклама – це стрілянина з гармати по горобцях, то реклама в соцмережах – серія снайперських пострілів, вважають експерти. "Просуваючи як масові, так і преміальні бренди, рекламодавці можуть дозволити собі експериментувати з форматами присутності і рівнем інтенсивності "соцмережевого" просування", – пояснює Олена Дерев'янко, віце-президент Української PR-Ліги.

За даними організації, свої профілі в найбільш популярних в Україні соціальних мережах – ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter і Мой мир – створили вже 80% вітчизняних компаній. Переважно це виробники продуктів харчування, одягу, медикаментів, побутової техніки, а також банки, мобільні оператори та інтернет-магазини.

Свої профілі в найбільш популярних в Україні соціальних мережах – ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter
і Мой мир – створили вже 80% вітчизняних компаній

Масовому проникненню компаній в соцмережі сприяє зростання числа мережевих "мешканців". Згідно з інформацією дослідницької компанії TNS, якщо у 2008 році в Україні соцмережі щодня відвідували 25% користувачів інтернету, то в 2010-му вже 37%, або понад 3 млн. Загалом Інтернет Асоціація України нараховує понад 14 млн співвітчизників, які регулярно заходять у Мережу.

У маркетингової компанії UMG International щодо зареєстрованих в соцмережах співвітчизників ще більш значна цифра – 92%. Для порівняння: аудиторія рейтингового телеканалу Інтер становить трохи більше 8 млн осіб.

На думку експертів, під впливом мережевого буму похитнувся і непорушний досі авторитет телереклами. Згідно з висновками фахівців міжнародної компанії TNS Global, рекламу в соцмережах позитивно сприймають 47% українців, тоді як телевізійну – лише 14%.

Згідно з висновками фахівців міжнародної компанії TNS Global, рекламу в соцмережах позитивно сприймають 47% українців, тоді як телевізійну – лише 14%

"Зараз в інтернеті вже точно сидить вся київська молодь, скоро будуть всі великі міста, і на цьому тенденція не зупиниться", – переконаний Денис Лопатко, начальник департаменту маркетингових комунікацій компанії МТС Україна, що активно використовує в рекламних цілях ВКонтакте, Facebook і Twitter.

Захоплена аудиторія

"Понад 10 тис. підписників ВКонтакте, понад 6 тис. фанів сторінки на Facebook, 1 тис. фоловерів [підписників на оновлення] в Twitter", – хвалиться своїми трудовими досягненнями Роман Славка, менеджер з онлайн-просування мережі магазинів побутової техніки та електроніки Comfy .

За допомогою трьох популярних соцмереж колеги Славки спілкуються з клієнтами – відповідають на запитання про ціни та наявність товарів, умови акцій, фіксують скарги та пропозиції.

Соцмережі зручніші за будь-який інший рекламний носій для інформування споживачів про знижки, акції, відкриття нових магазинів, переконалися в Comfy. "Ми не можемо часто змінювати зміст ТБ-реклами, – розповідає Славка, – а в Facebook або Twitter три-п'ять постів можна давати різного змісту, при цьому це не вважається спамом і не впливає на відтік аудиторії".

До того ж споживачі в соцмережі, які регулярно читають стрічки новин і спілкуються з друзями онлайн, завжди перебувають під контролем рекламодавця. "Аудиторії зручно, коли бренд перебуває там, де перебуває аудиторія", – додає менеджер Comfy.

Соціальні мережі дозволяють легше вибудовувати діалог зі споживачами та залучати їх до участі у всіляких інтерактивних проектах

Соціальні мережі дозволяють легше вибудовувати діалог зі споживачами та залучати їх до участі у всіляких інтерактивних проектах, зазначає Костянтин Череповський, керівник відділу бренд-маркетингу та піару компанії Samsung Electronics Україна, яка входить до п'ятірки компаній з найбільшим числом прихильників на Facebook.

"Це новий досвід і [нові] враження для споживача, а саме ці два чинники відіграють вирішальну роль в рекламних кампаніях нового покоління", – констатує Череповський.

У киянки Ірини Кисіль у друзях на Facebook відразу кілька симпатичних їй брендів, в акціях яких вона бере участь, – наприклад, косметика Sephora зі США і американська авіакомпанія Delta Air Lines, а також український кінодистриб'ютор Артхаус Трафік.

Літаючи літаками Delta Air Lines, Кисіль збирає милі на безкоштовний квиток, а за лояльність до Артхаус Трафік вона вже двічі отримувала в подарунок квитки в кіно. "Я їх дуже поважаю, і те, що [цікавий мені] фільм привозить ця компанія, – це певний знак якості", – пояснює українка.

Компанія Adidas своїх френдів в соцмережах знаходить серед прихильників активного способу життя, влаштовуючи для них різні конкурси, акції та розіграші. "Разом з шанувальниками бренду обговорюємо досягнення команд або спортсменів, які виступають в екіпіровці Adidas, причому в абсолютно різних видах спорту", ​​– розповідає Віра Євдокимова, керівник відділу маркетингу Adidas Україна.

Євдокимова хвалиться, що за півтора роки освоєння соцмереж їм вдалося створити одну з найбільших платформ для комунікації з цільовою аудиторією: група adidas sport ВКонтакте налічує вже понад 600 тис. осіб.

При цьому ні ця, ні інші компанії, з яким вдалося поспілкуватися Корреспонденту, не називають сум, що виділяються на просування продукту в соцмережах, а також не дають оцінки фінансової вигоди від такого промоушену. "Це наша інвестиція в майбутнє", – багатозначно резюмує Євдокимова.

Проте, за оцінкою Дерев'янко, невеликі компанії можуть направляти в цей канал комунікації до 80% свого рекламного бюджету, тоді як у великих підприємств з великими бюджетами це 5-15%.

Сарафанне радіо + IT

В МТС Україна вже встигли оцінити, наскільки легко в соціальних мережах дотягнутися до цільової аудиторії. Приміром, щоб охопити її на молодіжних музичних каналах M1 і MTV, потрібно, за словами Лопатка, "пускати рекламу впродовж років десяти, і то не факт, що це вдасться". "Із "соціалкою" [соціальними мережами] працювати набагато простіше і швидше", – додає він.

Проте експерти попереджають, що ефективність використання соцмереж як інструменту маркетингу багато в чому залежить від відповідності цільової аудиторії портрету мережевого "жителя".

Дерев'янко, посилаючись на дані різних досліджень, стверджує, що у Facebook і Twitter споживач більш просунутий, активно цікавиться політикою і орієнтований на бізнес, в Однокласниках – більш віковий і консервативний, ВКонтакте – зовсім молодий і націлений на розваги.

Психолог: Реклама в соціальних мережах відрізняється від традиційної: вона спрямована не на певні категорії населення, а на людей зі схожими інтересами, що
набагато ефективніше

"Реклама в соціальних мережах відрізняється від традиційної: вона спрямована не на певні категорії населення – скажімо, чоловіки, менеджери середньої ланки, а на людей зі схожими інтересами, що набагато ефективніше", – міркує Алла Ярошенко, директор столичного Інституту гендерної психології.

Сама Ярошенко на своїй сторінці в Facebook регулярно розміщує інформацію про проведені нею психологічні тренінги і на власному досвіді переконалася в ефективності такого способу пошуку клієнтів.

Ярошенко як психологу добре відомо, що традиційний поділ цільової аудиторії в маркетингу достатньо умовний, тим більше що сьогодні соціальний статус, вік та інші подібні характеристики кажуть про людей набагато менше, ніж вважалося раніше. "У сучасному світі все частіше зустрічаються пенсіонерки, що захоплюються комп'ютерами або фітнесом", – пояснює психолог.

Ще одна перевага просування товарів через соцмережі перед каналами ЗМІ це відомий споконвіку промометод, який тут спрацьовує і поставлений на рейки новітніх технологій – сарафанне радіо.

"Ви лайкнули, це побачили 30-50 ваших друзів, і це працює на порядок вище", – каже Костянтин Кириченко, комерційний директор компанії Socmedia Laboratory, що займається просуванням брендів в соцмережах. "Ваші друзі поставляться до того, що кажете ви, з більшою довірою, ніж якщо буде говорити чужа людина [герой у традиційній рекламі]", – пояснює Кириченко суть такого піару.

Експерти застерігають: використання онлайн-комунікацій у маркетингових цілях без
урахування специфіки цільової аудиторії може дати зворотний ефект

Однак експерти застерігають: використання онлайн-комунікацій у маркетингових цілях без урахування специфіки цільової аудиторії може дати зворотний ефект – відштовхнути споживача і навіть завдати шкоди компанії.

"Тисячі брендів, які метушаться в мережі, не розуміють, до кого вони хочуть звернутися і навіщо і що цей простір належить споживачу, а присутність брендів має бути співрозмірною і виправданою", – зазначає Меттью Фроггатт, директор з розвитку TNS Global.

Щоправда, заглиблюватися в такі тонкощі, актуальні для розвинених ринків онлайн-реклами, українським маркетологам поки що зарано – вітчизняний мережевий простір поки що тільки починає насичуватися брендами. Далеко не сягнуло стелі в Україні і проникнення інтернету, що становить до 37%. Для порівняння: у Польщі – 58,4%, у Німеччині – 79,1%, в Ісландії – 97,6%.

Якщо в країнах з розвиненими ринками тільки чверть користувачів розглядають соцмережі як належне місце для покупки товарів, то в країнах, що швидко розвиваються, ця цифра сягає 48%, зокрема в Україні – 42%.

Це відкриває компаніям великі можливості. На думку Фроггатта, у міру розвитку онлайн-спільнот бренди отримають фантастичну можливість швидкого зростання завдяки цій зароджуваній базі споживачів.

"Виграють ті бренди, які навчаться ефективно спілкуватися з кожним користувачем, будуть знати його в обличчя і відповідати на його індивідуальні запити", – доповнює його менеджер Comfy Славка.

Споживчі портрети типових користувачів трьох найбільш популярних в Україні соціальних мереж

ВКонтакте

Відвідують 47% регулярних користувачів інтернету

Однокласники
Відвідують 35% регулярних користувачів інтернету

Facebook
Відвідують 12% регулярних користувачів інтернету

Дані дослідження Українці в соціальних мережах компанії TNS Ukraine, 2011 рік

*** Цей матеріал опубліковано в № 46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.