Корреспондент: Епоха повернення. Рекламний ринок України оговтався від наслідків кризи

Український рекламний ринок відновився після наслідків глобальної кризи і кинувся наздоганяти польський і російський, пишуть Максим Біроваш та Іванна Коберник у №7 журналу Корреспондент від 24 лютого 2012 року.

Гарні вісті з рекламного ринку. Двигун торгівлі пройшов капремонт. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2011 році масмедіа зуміли заробити $ 1,5 млрд, що на $ 250 млн більше, ніж у 2010-му, але на $ 300 млн все ще менше, ніж в солодкому докризовому 2008-му.

Інтернет став єдиним сектором, де обсяги реклами в минулому році перевершили докризові показники. Таким чином, цей ринок виходить з мертвої зони, у якій перебував два важкі роки.

Надії на подальше зростання доходів, крім динаміки попередніх років, дає проведення в Україні чемпіонату Європи з футболу і майбутні парламентські вибори

Надії на подальше зростання доходів, крім динаміки попередніх років, дає проведення в Україні чемпіонату Європи з футболу і майбутні парламентські вибори. Фахівці очікують, що у 2012 році ринок збільшиться на $ 200 млн.

Альона Жебровська, керуючий партнер агентства Win Win Group, зазначає, що саме очікування свята великого футболу вже зараз сконцентрувало навколо себе кошти топ-компаній і оживило конкуренцію серед операторів ринку. "Євро-2012 – головний фактор, який гарантує рекламний бум в Україні", – впевнена вона.

Ще один тренд сезону – стрімке зростання обсягу реклами в інтернеті. "Інтернет з'їв пресу, відкусив від радіо і зараз реклама плавно перетікає в інтернет", – каже Андрій Зіменков, медіадиректор агентства Media First Ukraine.

Потрапили в мережі

Рекламний пиріг України розділений між телебаченням, друкованими ЗМІ та інтернетом. Також майже половина ринку належить компаніям, що просувають товари та послуги за допомогою call-центрів, спонсорства, промоакцій. Для всієї галузі 2011-й став роком зростання і великих очікувань.

Так, Ірина Андрющенко, керівник комерційного департаменту телеканалу СТБ, лідера телеринку за аудиторією глядачів 14-49 років, найактивнішої частини споживачів, задоволена тим, як її компанія почала рік. За перший місяць 2012-го року канал продав весь рекламний час в ефірі, що було рідкістю навіть у докризовий час.

Тим не менш, незважаючи на успіхи кнопки номер один, телебачення в цілому заробило у минулому році $ 413 млн – на $ 37 млн ​​менше докризового рекламного обсягу.

ТБ-бізнесменів надихає приклад їхніх колег з друкованої преси, які вже вийшли з кризового піке. Обсяг пропозицій в друкованих ЗМІ досяг $ 300 млн, тобто на $ 55 млн перевищив показник 2008 року

За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2012 році телевізійники можуть поліпшити свої фінансові показники ще на $ 60 млн. ТБ-бізнесменів надихає приклад їхніх колег з друкованої преси, які вже вийшли з кризового піке. Обсяг пропозицій в друкованих ЗМІ досяг $ 300 млн, тобто на $ 55 млн перевищив показник 2008 року.

З усіх сил намагаються повернути свої найкращі позиції й оператори зовнішньої реклами. За рік їхні обсяги зросли до $ 125 млн, а це дві третини розміру докризового рівня. Близько $ 500 млн заробили маркетологи на просуванні ринку поза медіа. Сума непогана, але менша, ніж у 2008-му, коли гаманці промоутерів поповнилися на $ 700 млн.

Абсолютний рекордсмен зростання – інтернет. Він ще дуже малий, але стрімко зростає. У 2008 році вся українська павутина заробила $ 17 млн, тоді як у 2011-му – $ 55 млн, за три роки зростання склало понад 300%.

Абсолютний рекордсмен зростання – інтернет. Він ще дуже малий, але стрімко зростає. У 2008 році вся українська павутина заробила $ 17млн, тоді як у 2011-му – $ 55 млн

За словами Зіменкова, спочатку інтернет став вимушеною альтернативою дорогому телебаченню, і компанії, яких криза навчила рахувати кожну копійку, перевели частину своїх рекламних бюджетів у Мережу.

"Максимальна ефективність за порівняно невеликі бюджети – під ці два критерії ідеально підійшла реклама в інтернеті, куди за час кризи пішла частка телебюджетів і друкованих ЗМІ", – розповідає Зіменков.

Одним з одержувачів шматка від пирога телевізійників стало digital-агентство Brainberry, що спеціалізується на комплексних рішеннях в електронному маркетингу. Алевтина Седоченко, директор компанії, зазначає, що витрати на промоушен в Мережі у деяких її клієнтів зросли втричі. "Можу сказати, що таке колосальне зростання ринку інтернет-реклами і є для мене найбільш позитивною новиною року", – каже бізнесвумен.

Популярність онлайн-реклами забезпечує її порівняльна дешевизна і стрімке зростання інтернет-аудиторії в Україні

Популярність онлайн-реклами, за словами Седоченко, забезпечує її порівняльна дешевизна і стрімке зростання інтернет-аудиторії в Україні. Ці два критерії зрівняли за ефективністю віртуальні майданчики з традиційними ЗМІ.

Жебровська розквіт digital-комунікації називає головним трендом на ринку, розвиток якого випереджає інші напрямки. Головним двигуном мережевої реклами експерти називають малий та середній бізнес: ще кілька років тому у нього було тільки 20% обсягів пропозицій в інтернеті, тепер – 50%.

Особливо, вважають експерти, популярною стає реклама в соціальних мережах. Наприклад, за оцінками Сніжани Сіроокої, комерційного директора агентства Медіа Кіт, у Facebook, у найпопулярнішій серед українців соцмережі, кампанію можна організувати з бюджетом до 2 тис. грн.

"Гроші невеликі, але цю рекламу побачить саме ваша цільова аудиторія, яка тільки за один рік зросла на 1 млн людей, – каже Сіроока. – Така реклама викликає куди більше довіри, ніж просто банер, і ті рекламісти, хто це розуміє, зможуть заробити. Наприклад, інтернет-дохід нашого агентства після кризи зріс удвічі".

Загалом у 2011-му обсяг ринку віртуальної реклами зріс в Україні на 57%, а у 2012-му, за прогнозами експертів, додасть ще до 40%, відхопивши 6,5% загального пирога.

Проте вітчизняний мережевий промоушен поки що відчутно відстає від своїх найближчих сусідів. Так, обсяг інтернет-реклами в Польщі становить близько $ 293 млн (12,5% від усього ринку) проти $ 59 млн в Україні (близько 5%). За прогнозами StarLight Sales, польського рівня обсяг інтернет-реклами в Україні досягне вже до 2015 року.

Втім, поки що весь вітчизняний рекламний ринок виглядає досить скромно на тлі сусідньої Польщі з населенням 38 млн осіб, де загальний обсяг медіареклами вже досяг $ 2,3 млрд. А російський, незважаючи на те що його аудиторія вдвічі ширша за українську, зібрав у 2011 році $ 9,3 млрд, тобто приблизно в шість разів більше, ніж колеги з України.

Рекламна пауза

За словами Віталія Євсєєва, директора агентства Трансмед, зараз рекламодавці стають все більш вимогливі і все менше задовольняються стандартними рішеннями. Наприклад, агентство Win Win Group розробило першу в Україні 3D-рекламу нерухомості в пресі і запустило інноваційну зовнішню рекламу з інтерактивними світловими екстендерами (елементами для створення ефекту об'ємного зображення). Інше агентство, Escape Digital Marketing Group, розробило комплексну кампанію для клініки Ісіда, що включає в себе оновлення сайту, просування його в пошукових системах, створення креативу для зовнішньої та радіореклами та активацію в соціальних мережах.

Рекламісти з тривогою спостерігають за спадом споживчих настроїв. Більшість компаній відзначають скорочення споживання навіть в тих галузях, які краще за інших пережили кризу

Однак довгоочікуваний ріст ринку затьмарюється поглибленням світової економічної та української політичної кризи. Енвер Кікава, керуючий директор найбільшого медіаагентства Starcom, наголошує, що рекламісти з тривогою спостерігають за спадом споживчих настроїв. Більшість компаній відзначають скорочення споживання навіть в тих галузях, які краще за інших пережили кризу. Впали обсяги продажів продуктів харчування, товарів щоденного попиту. "Навіть у важкому 2009-му продажі зубної пасти не падали, а останній квартал 2011-го року показав саме таку тенденцію", – каже Кікава.

Перемогти кризу рекламісти сподіваються за допомогою двох головних подій року – чемпіонату Європи з футболу і виборів. Телебачення, друковані ЗМІ, інтернет, білборди та сітілайти перебувають в очікуванні великих грошей. За словами Артема Біденка, глави Асоціації зовнішньої реклами, бонусом цього заходу для стане прихід на український ринок найбільших міжнародних компаній із сектора розваг, які активно шукатимуть собі місцевих партнерів.

"Спонсорів все одно доведеться зустрічати, друкувати для них сувенірку, вішати їх рекламу, – аргументує Біденко. – Готелі, ресторани, клуби теж почнуть активніше себе піарити – це все буде капати в загальну скарбничку галузі".

На передвиборчій пропаганді національна преса зможе заробити близько $ 12 млн, що на чверть більше, ніж витрачали на себе політики в минулому році

Після того як на Євро-2012 відшумлять фанатські дудки, рекламісти з неменшим азартом кинуться заробляти на парламентських виборах, які за напруженням не поступляться найгарячішим футбольним баталіям. В Українській асоціації періодичної преси прогнозують, що на передвиборчій пропаганді національна преса зможе заробити близько $ 12 млн, що на чверть більше, ніж витрачали на себе політики в минулому році.

У підсумку експерти Всеукраїнської рекламної коаліції прогнозують зростання ринку з $ 1,5 млрд в минулому році до $ 1,8 млрд в нинішньому. "Ми вже сьогодні бачимо, що 2012 рік буде успішним для рекламного бізнесу всупереч нестабільності в країні – саме завдяки позитивним очікуванням", – упевнений Біденко.

____________________________________________________________

Скромний ріст

Незважаючи на заморожування бюджетів у другому півріччі 2011 року, рекламний ринок зріс на 18%. На наступний рік всеукраїнська рекламна коаліція сподівається на 13%-ве зростання галузі - якщо не буде кризи

Дані Всеукраїнської рекламної коаліції

____________________________________________________________

Двигун прогресу

Загальносвітові витрати на рекламу у 2011 році – $ 463 млрд. У 2010-му – $ 444 млрд. Таким чином, за рік рекламний міжнародний ринок зріс менш ніж на 5%. Понад дві третини цього пирога з'їдають лише десять країн

***

Цей матеріал опубліковано в № 7 журналу Корреспондент від 24 лютого 2012 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент у повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.