Корреспондент: Закинули сітку. Світові фастфудні бренди починають полювання на українських споживачів

Тотальному владарюванню McDonald's на українському ринку швидкого харчування приходить кінець. Слідом за фастфудом KFC свої перші ресторани в Україні відкриває американська мережа Texas Chicken. Решта – на підході, пише Інна Прядко у №11 журналу Корреспондент від 22 березня 2013 року.

Однією вільною касою стає більше: українські любителі фастфуду скоро зможуть оцінити меню ще одного всесвітньо відомого бренду. Американська мережа Church's Chicken, чиї заклади за межами США працюють під брендом Texas Chicken, до кінця березня відкриє два перші ресторани в київських торгових центрах Ocean Plaza (за посередництва Української торгової гільдії) і Dream Town.

До кінця року в столиці відкриють двері ще чотири заклади Texas Chicken, що входить в п'ятірку найбільших світових фастфудів з курятиною в основі меню. Загалом за найближчі п'ять років в Україні може з'явитися близько півсотні резиденцій Техаського курчати, озвучує Корреспонденту амбітні плани Сайед Насер, виконавчий директор компанії Тексіс Чікен Україна, котра викупила франшизу.

"В Україні практично відсутні великі світові бренди, тому, як кажуть по-англійськи, це virgin market [незайманий ринок] – ринок багатьох можливостей", – аргументує Насер рішення привести в країну бренд, який був заснований у 1952 році у техаському місті Сан-Антоніо і вже відкрив близько 1,7 тис. ресторанів у 22 країнах світу.

До недавнього часу Україна залишалася монопольною вотчиною мережі McDonald's, що зайшла сюди ще 15 років тому

Дійсно, до недавнього часу Україна залишалася монопольною вотчиною мережі McDonald's, що зайшла сюди ще 15 років тому. За ці роки фастфуд відкрив в українських містах 75 ресторанів і наростив оборот до 95 млн відвідувачів на рік.

Лише у 2010 році на ринку з'явилася піцерія Domino's Pizza, друга у світі після Pizza Hut, а в грудні 2012-го – перший і поки що єдиний ресторан американської мережі швидкого харчування KFC, що утримує четверту позицію у світі за кількістю точок.

Водночас у сусідній Росії вибір відомих західних фастфудів на порядок більший: крім присутніх в Україні компаній, тут працює також найбільша світова мережа кондитерських закусочних Dunkin 'Donuts, американські ресторани швидкого харчування Wendy's і Burger King, піцерія Pizza Hut, мережа кав'ярень Starbucks і найбільший у світі фастфуд Subway. Останні чотири представлені також у Польщі, Болгарії, Угорщині та Румунії.

Структура українського ринку фастфуду теж помітно зміниться в найближчі роки. "Тому Україна – це один з тих випадків, коли всі успішні бренди можуть рости найближчі роки"

Структура українського ринку фастфуду теж помітно зміниться в найближчі роки, впевнений Сергій Братусєв, директор з маркетингу McDonald's Ukraine. Він називає три головні причини прийдешнього поновлення: природне зростання ринку громадського харчування, перерозподіл часток ринку за рахунок його консолідації і відходу більш слабких гравців, а також прихід в Україну великих міжнародних мереж, що вже розпочався.

"Тому Україна – це один з тих випадків, коли всі успішні бренди можуть рости найближчі роки", – прогнозує Братусєв.

Розправили крила

Півтора року – саме стільки часу знадобилося, щоб домовитися про відкриття франшизи Texas Chicken в Україні.

"Це процес дуже складний, тому що вони [американська штаб-квартира компанії] хочуть бути впевненими, що зайшли [на ринок] у правильному форматі, і не дають франшизу, поки не переконаються, що все буде саме за їхніми стандартами", – ділиться Насер.

Так, розповідає бізнесмен, більша частина вже набраного персоналу майбутніх ресторанів – від працівників до керівників – пройшла обов'язкове двомісячне навчання за кордоном, у тому числі в ресторанах Texas Chicken в ОАЕ. Дуже суворі і вимоги до площі закладів, що відкриваються: наприклад, точки в торгових центрах – а саме в такому вигляді бренд з'явиться в столиці – повинні розташовуватися не менше ніж на 75 кв. м.

При цьому право представляти в Україні іменитий бренд коштує чималих грошей. І хоча Насер відмовився озвучити вартість франшизи, він визнав, що цю суму можна порівняти з $ 700 тис., в які експерти ресторанного бізнесу оцінили нещодавнє відкриття в країні першого ресторану конкурентів техаської курятини, бренду KFC.

Втім, за належного обсягу інвестицій гра коштує свічок, вважають фахівці. "Український ринок розглядається світовими фастфудами як потенційно привабливий і об’ємний", – констатує Олександр Соколов, директор аналітичного департаменту компанії Pro-Consulting.

Обсяг споживання послуг швидкого харчування в Україні щороку зростає, в той час як споживчий попит у цьому сегменті задоволений далеко не повною мірою: на 50-60% у столиці та на 25-30% – у регіонах

За словами експерта, обсяг споживання послуг швидкого харчування в Україні щороку зростає, в той час як споживчий попит у цьому сегменті задоволений далеко не повною мірою: на 50-60% у столиці та на 25-30% – у регіонах. В цілому на фастфуд припадає близько чверті українського ресторанного бізнесу, чий оборот зріс з 15,4 млрд грн. у 2009 році до 23,8 млрд грн. у 2012-му (майже $ 3 млрд).

З іншого боку, український ринок відрізняється рядом специфічних особливостей, які можуть ускладнити життя навіть найбільшим світовим брендам. Так, ділиться спостереженнями Ольга Насонова, директор компанії Ресторанний консалтинг, фастфуд у класичному вигляді, з якірним продуктом на зразок сендвічів, в Україні не дуже популярний і фактично є вимушеною мірою для жителів мегаполісів.

За можливості вітчизняний споживач віддає перевагу закладам швидкого харчування з так званим довгим прилавком – там, де можна самостійно скласти меню з кількох страв

А тому за можливості вітчизняний споживач віддає перевагу закладам швидкого харчування з так званим довгим прилавком – там, де можна самостійно скласти меню з кількох страв.

"Така їжа вважається більш корисною, навіть якщо це не завжди так, тому що нас з дитячого садка привчили, що перше, друге, третє плюс компот – ось це і є нормальний, повноцінний обід", – описує Насонова особливості національного смаку.

Не дивно, що друге місце після McDonald's, який з 75 ресторанами у 22 містах займає близько 40% ринку фастфуду, утримує мережа національної кухні Пузата хата (близько 20%).

А такі страви, як курячі ніжки, крильця і ​​нагетси, що становлять основу меню тих самих KFC і Texas Chicken, в Україні затребувані в кращому разі як закуска під пиво, а не окремий обід, констатує Насонова.

Втім, не втрачає оптимізму Насер, меню Texas Chicken, яке включає також сендвічі, гарніри, десерти і за цінами тримається на рівні McDonald's, припаде до смаку українцям.

"Хрустка свіжа курка [готується] за технологією, яку ніхто більше не використовує", – запевняє директор Тексіс Чікен Україна, нагадуючи, що рецепт тримають у таємниці понад півстоліття: в минулому році мережа Church's Chicken відсвяткувала 60-річчя.

Хоча необхідні складові "секрету фірми" імпортуються з-за кордону, більшу частину продуктів для меню американського бренду постачатимуть українські підрядники. Така практика звична для світових брендів

І хоча необхідні складові "секрету фірми" імпортуються з-за кордону, більшу частину продуктів для меню американського бренду постачатимуть українські підрядники. Така практика звична для світових брендів: так, Миронівський хлібопродукт забезпечує курятиною і новий техаський фастфуд, і KFC, в меню якого близько 40% української продукції.

А McDonald's наростив цей показник з 3% у 1997 році до 60% зараз: знамениті булочки для сендвічів випікає дніпропетровська компанія Іст Болт Україна, яловичі і свинячі напівфабрикати постачає Козятинський м'ясокомбінат ОСІ Фуд Солюшнc Україна, основу для молочних десертів – Білоцерківський молочний комбінат, а сезонні овочі – компанія Слов'янський дім (Бородянка, Київська область).

"Вихід нових мереж на ринок швидкого харчування України стимулюватиме місцевих виробників, оскільки в перспективі це може означати довгострокове співробітництво", – підтверджує тенденцію Соколов.

Умовно їстівне

Сплеск уваги великих західних фастфудів до українського ринку після тривалої паузи Соколов вважає закономірним. За його словами, досі світові бренди не поспішали в Україну, оскільки ринки тих самих Росії та Польщі приваблювали їх більшою ємністю.

"Однак коли позиції [в регіоні] вже завойовані, бренд зміцнився і завоював споживчі переваги, на перший план виходить питання пошуку нових ринків", – пояснює експерт.

Масовій фастфуд-революції в Україні перешкоджає цілий ряд факторів

Водночас, наголошує Соколов, масовій фастфуд-революції в Україні перешкоджає цілий ряд факторів. По-перше, це високі орендні ставки торгових майданчиків: за даними консалтингової компанії Jones Lang LaSalle, що спеціалізується у сфері комерційної нерухомості, середня ставка оренди торговельних приміщень у центрі Києва досягла $ 2,8 тис. за 1 кв. м на рік. З цим показником українська столиця посіла третє місце в Центральній і Східній Європі після Москви ($ 5,5 тис.) і Праги ($ 2,9 тис.).

По-друге, франчайзингова модель, за якою працюють більшість міжнародних брендів фастфуду, які зайшли в Україну, висуває серйозні вимоги до покупця франшизи – починаючи від щомісячних роялті і закінчуючи жорсткими зобов'язаннями зі швидкості розширення мережі.

Такі умови вимагають величезних інвестицій, якими володіють лише лічені українські бізнесмени, наголошує Насонова, зазначаючи, що більшість прохідних торгових точок – а це ключовий фактор успіху будь-якого фастфуду – в українських містах уже зайняті, а великі торгові центри відкриваються нечасто.

Успіх McDonald's багато в чому був обумовлений своєчасним виходом бренду на ринок і рішенням штаб-квартири компанії розвивати в Україні корпоративну, а не франчайзингову мережу

Успіх того самого McDonald's, нагадує Насонова, багато в чому був обумовлений саме своєчасним виходом бренду на ринок і рішенням штаб-квартири компанії розвивати в Україні корпоративну, а не франчайзингову мережу. За 15 років обсяг інвестицій McDonald's в Україну досяг $ 220 млн.

Майже всі учасники ринку одноголосно заявляють, що нестабільна економічна ситуація і висока корупція ведуть до підвищення інвестиційних ризиків, знижуючи привабливість країни для входу зарубіжних інвесторів, у тому числі і на ринку фастфудів.

Нестабільна економічна ситуація і висока корупція ведуть до підвищення інвестиційних ризиків, знижуючи привабливість країни для входу зарубіжних інвесторів, у тому числі і на ринку фастфудів

Втім, стабільне збільшення обороту ринку ресторанного бізнесу та сприятливий прогноз зростання споживання його послуг, який у найближчі роки складе 15-20% в грошовому вираженні, все ж сприятиме розширенню мереж фастфудів в Україні, впевнений Соколов.

Так, KFC до кінця року планує відкрити ще три-чотири ресторани в Києві, а бренд Texas Chicken вже з наступного року має намір освоювати міста-мільйонники. Продовжить свою експансію як у містах присутності, так і в нових регіонах і лідер ринку McDonald's, запевнив Корреспондент Братусєв. А Насонова припускає, що протягом року-двох українці напевно зможуть спробувати знамениту каву мережі Starbucks, переговори про відкриття якої ведуться вже кілька років, а вартість франшизи оцінюється в $ 1 млн.

"Сильні гравці, пропонуючи високу якість обслуговування та доступну ціну, можуть зростати набагато швидше темпів зростання ринку", – упевнений Братусєв.

За кількістю найбільших фастфуд-брендів, представлених в країні, Україна поки що помітно відстає від Росії та більшості своїх сусідів

Країна            Присутні світові фастфуд-бренди

Росія               Burger King, Domino's Pizza, Dunkin' Donuts, KFC, McDonald's, Pizza Hut,

                        Starbucks, Subway, Wendy’s, Texas Chicken

Болгарія         Burger King, McDonald's, Pizza Hut, Starbucks, Subway

Угорщина      Burger King, McDonald's, Pizza Hut, Starbucks, Subway

Польща          Burger King, McDonald's, Pizza Hut, Starbucks, Subway

Румунія          Burger King, McDonald's, Pizza Hut, Starbucks, Subway

Словаччина   McDonald's, Pizza Hut, Subway

Україна          KFC, McDonald's, Domino's Pizza

Молдова        KFC, McDonald's

Білорусь         McDonald's

Їжа на випередження

Усі десять найбільших фастфудів світу родом зі США: за кількістю ресторанів лідерство утримує бренд Subway, а мережа KFC випередила McDonald’s за кількістю завойованих ринків

Дані інформаційно-довідкової служби Корреспондента

****

Цей матеріал опубліковано в №11 журналу Корреспондент від 22 березня 2013 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.