Усвідомивши, що якість сервісу стає найважливішою зброєю в боротьбі за споживача, український бізнес пильно дивиться на себе в дзеркало – роздрібні мережі наповнюють загони таємних покупців, які шукають недоліки в обслуговуванні, пише Інна Прядко у №25 журналу Корреспондент від 28 червня 2013 року.
Напоготові
прихований диктофон і фотокамера, здатність фіксувати кожне слово і дію
співрозмовника, а також помічати найменші деталі навколо, щоб потім викласти
все в докладному звіті. З таким арсеналом киянка Олеся Симонова йде не в
розвідку, а за десертом в одну з кав'ярень Києва.
Симонова – таємний
покупець, її завдання оцінити рівень сервісу в закладі, звернувшись туди за
послугою за заздалегідь розробленим сценарієм.
Сьогодні до
допомоги таких відвідувачів-шпигунів активно вдаються практично всі найбільші
компанії України, чия робота пов'язана з обслуговуванням клієнтів, – ресторани,
банки, роздрібні мережі, АЗС, автосалони, готелі, перераховує замовників Сергій
Пашковський, сервіс-директор компанії 4Service, найбільшого в країні оператора
послуг mystery shopping (таємних покупок).
4Service працює на ринку
вже 12 років, покриваючи всі міста України і нараховуючи близько 40 тис.
таємних покупців. І якщо в перші роки роботи 4Service виконував близько 1 тис.
візитів на місяць по країні, то зараз їх число досягає 8-9 тис. Рахунок таких
спеціалізованих фірм в Україні йде на десятки, до того ж таку послугу
пропонують і солідні маркетингові агентства, наприклад GfK Ukraine.
Надзвичайну затребуваність mystery shopping й експерти, і самі замовники пояснюють розвитком мереж і зростанням конкуренції на українському ринку, яка змушує компанії все ретельніше піклуватися про рівень і якість сервісу
Надзвичайну
затребуваність mystery shopping й експерти, і самі замовники пояснюють
розвитком мереж і зростанням конкуренції на українському ринку, яка змушує
компанії все ретельніше піклуватися про рівень і якість сервісу. Та й той факт,
що співвітчизники все частіше їздять за кордон, де стикаються з абсолютно іншим
рівнем обслуговування, сприяє тому, що пострадянський грубуватий сервіс в
Україні виходить з моди.
"Вибір зріс в
десятки разів, а купівельна спроможність [після кризи] в рази скоротилася. Ці два
фактори не дають права жити без стандартів [обслуговування]", – додає ще
один аргумент на користь якості обслуговування Віталій Ткаченко, директор з
маркетингу мережі продуктових супермаркетів Еко-маркет.
Якщо до кризи
українці під час вибору торгової точки звертали увагу насамперед на ціну і
асортимент продукції, то з 2011 року набагато більшої ваги набула якість
обслуговування, ділиться підсумками ринкових і внутрішніх досліджень мережі
Велика кишеня Денис Базилик, начальник відділу маркетингу.
"Люди втомилися
стояти на касі з покупками і чекати, вони хочуть швидкого обслуговування: час коштує
все дорожче", – наголошує Базилик, в магазини мережі якого секретні агенти
якості послуг навідуються рази чотири на місяць.
Не в службу, а в
дружбу
В Еко-маркеті
віднедавна кожен відвідувач має шанс приміряти на себе роль секретного агента:
знайшовши прострочений товар на полицях будь-якого з магазинів мережі, він може
отримати в нагороду такий самий, але з нормальним терміном придатності та за
символічну вартість – дев'ять копійок.
Акція народилася саме
завдяки інструменту mystery shopping, який компанія застосовує останні два з
половиною роки, розповідає Ткаченко. Професійні таємні покупці відвідують кожен
з 98 магазинів мережі раз на тиждень. І якщо раніше значна частина касирів
забувала вітатися з відвідувачами, то зараз цей показник зріс до 98%, зазначає
маркетолог.
При цьому поріг
прийнятної якості обслуговування сьогодні долають 80% супермакетів мережі, тоді
як минулого року цей показник складав лише 28%. Правда, з механічного
озвучування формальних "доброго дня – до побачення" не завжди
народжується щирий діалог з відвідувачем, зітхають маркетологи компанії.
"Ми хочемо,
щоб все-таки покупець відчував, що з ним спілкуються. Візуальний контакт,
емоція – зараз ми працюємо над цим", – пояснює Юлія Онищенко, керівник
стратегічних проектів Еко-маркету.
Таку еволюцію
сервісу проходить більшість компаній, констатують фахівці, зазначаючи, що
український ринок вже подолав перший етап.
"Співробітники
сяк-так вітаються, виявляють потреби, намагаються завершити угоду – це вклали в
голову практично всьому торговому персоналу", – констатує Пашковський.
Найбільшою
проблемою якості обслуговування в Україні він називає щирість персоналу. Навіть
дотримуючись потрібної схеми спілкування з клієнтом, офіціанти та продавці
можуть "ненароком" нагрубити відвідувачу.
Головний тренд попиту на ринку mystery shopping не просто відстежити дотримання стандартів співробітниками, а домогтися їхнього виконання таким чином, щоб клієнт у підсумку залишився лояльним до компанії
Тому головний тренд
попиту на ринку mystery shopping не просто відстежити дотримання стандартів
співробітниками, а домогтися їхнього виконання таким чином, щоб клієнт у підсумку
залишився лояльним до компанії. І таким чином досягти зростання фінансових
показників.
Пашковський
приводить як приклад один з проектів компанії Shell, яка зуміла за допомогою
якості обслуговування наростити продажі зимового омивача для стекол. Персонал
заправок пропонував всім клієнтам заливати омивач в бачок, тим часом таємні
покупці контролювали активність співробітників у пропонуванні цієї послуги. У підсумку
прибуток від продажів з лишком перекрив витрати на програму mystery shopping.
Середня вартість найбільш ефективного формату роботи таємних покупців – довгострокової програми регулярних візитів – складає, за оцінками учасників
ринку, близько 200-300 тис. на рік для великої всеукраїнської роздрібної мережі
До слова, середня
вартість найбільш ефективного формату роботи таємних покупців – довгострокової
програми регулярних візитів – складає, за оцінками учасників ринку, близько
200-300 тис. на рік для великої всеукраїнської роздрібної мережі. Лідери ринку
витрачають до 1 млн грн. щорічно.
Втім, ці витрати
прийнятні для бізнесу: наприклад, мережа магазинів побутової техніки та
електроніки Comfy витрачає в рази більше на телерекламу, ніж на візити
секретних гостей, розповідає директор з маркетингу Наталія Кошова.
При цьому, як і в
багатьох інших мережах, співробітники найкращих супермаркетів Comfy за
підсумками таких перевірок можуть розраховувати на надбавку до зарплати. Зараз
компанія лідирує в своєму сегменті за коефіцієнтом лояльності клієнтів (66 до
41 на ринку) – різниці між частками відвідувачів, готових і неготових
порекомендувати мережу знайомим.
До ваших послуг
Готовність компаній
вкладати кошти в трудомістку гонку за якість сервісу – свідчення дорослішання
бізнес-середовища, вважають фахівці.
"Будувати
бізнес на швидких прибутках за будь-яку ціну все одно що будувати будинок на
хитких пісках", – визнає Анджей Олійник, директор з маркетингу та розвитку
продуктів Platinum Bank, професіоналізм співробітників якого також контролюють
таємні покупці, які заходять з проханням відкрити депозитний рахунок або видати
кредит готівкою.
При цьому для
багатьох компаній mystery shopping вже не просто статистичний інструмент, а
частина процесу роботи над помилками. Так, на внутрішніх тренінгах продавці
компанії Студіо Модерна, що володіє найбільшим телемагазином України Top Shop і
мережею однойменних магазинів, розбирають аудіозаписи візитів таємних покупців.
А корпоративний університет Comfy розробляє навчальні програми для персоналу за
тими недоліками сервісу, що виявили секретні гості.
Фото Дмитра Ніконорова
Компанія Shell збільшила прибуток, попрацювавши над своїм сервісом, зауважує Руслан Пашковський
З іншого боку,
український бізнес поки що демонструє цілий ряд ментальних відмінностей
порівняно із західними практиками використання mystery shopping. Пашковський з
4Service, який працює також у Казахстані, Росії, Туреччини і 24 країнах
Центральної та Східної Європи, зауважує: далеко не всі вітчизняні компанії, на
відміну від західних, навчилися адекватно сприймати зворотний зв'язок.
"У нас, коли
говориш, що "ваші співробітники не вітаються", багато хто починає рвати на собі
сорочку і кричати: "Як це не вітаються! Чим доведете? Це ваші таємні
покупці не чують!" – усміхається Пашковський.
В Україні mystery shopping нерідко задіють як каральний інструмент для недбайливих співробітників, тоді як в Європі це перш за все спосіб виділення і заохочення найкращих
Ще одна принципова
відмінність – в Україні mystery shopping нерідко задіють як каральний
інструмент для недбайливих співробітників, тоді як в Європі це перш за все
спосіб виділення і заохочення найкращих. Однак змусити офіціантів чи продавців
любити клієнтів зі страху бути покараними дуже складно: без щирості якісного
сервісу не буває, зазначають експерти.
До того ж таємні
покупці далеко не панацея від всіх бід компанії, адже цей інструмент не дає
можливості знайти ті нововведення, які дозволять бізнесу виділитися серед
конкурентів, нагадує Ткаченко.
А отже,
підприємства будуть розширювати свої зусилля в турботі про якість сервісу, вважає
Пашковський: вже зараз, за його
спостереженнями, поряд з mystery shopping активно використовуються екзит-поли
реальних клієнтів, моніторинг відгуків про компанію в інтернеті та інші
методики.
"Хтось навчив
продавців вітатися, наступний почав звертатися по імені, а ще хтось –
запитувати, як справи у клієнта і як він себе почуває, – малює схему боротьби
за споживачів Пашковський. – Зростають очікування [клієнтів], і хто швидше їм
відповідатиме, той і буде лідером ринку".
***
Цей матеріал опубліковано в №25 журналу Корреспондент від 28 червня 2013 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонений. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.