У міжнародних медіа стартує безпрецедентна промокампанія України. Зняті видовищні та зворушливі ролики, показані дуже гарні точки країни. Але розповідь про туристичну привабливість тоне в морі негативних новин, пише Іванна Коберник у №46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року.
Затягнути туманом озеро Синевир, пограти 12-метровим
м'ячем на площі Свободи в Харкові, перебудувати майдан Незалежності – це
неповний список чудес, які протягом трьох тижнів здійснила знімальна група
продакшен-студії Shootgroup, знімаючи нові проморолики про Україну, присвячені
Євро-2012.
Вісім машин спецтехніки проїхали майже 6 тис. км. Мис
Тарханкут та Святогірська лавра, Кам'янець-Подільський і чотири міста –
господаря Євро стали декораціями для серії роликів High time to see Ukraine.
Результат роботи з 1 грудня з'явиться на семи міжнародних
телеканалах – CNN, BBC World News, Euronews, National Geographic, Fox, Sky
Sports і Sky News. Їхній телесигнал приймають 2,5 млрд жителів Землі на всіх
континентах, крім Антарктиди. Це безпрецедентна за масштабом і бюджету для
України промокампанія. Нова хвиля роликів приурочена до жеребкування фінальної
частини Євро-2012, яка відбудеться 2 грудня в Києві.
"Це дійсно high time [саме час] нагадати або розповісти
про країну, в якій відбудеться найбільша спортивна подія наступного року. І high
time презентувати дивовижні місця, заради яких варто їхати в Україну", – каже
Роман Кожара, директор державного підприємства Центр комунікацій
Україна-Всесвіт, підрозділу Нацагентства з підготовки до проведення Євро-2012.
Експерти факт промокампанії оцінюють позитивно, проте при
цьому не забувають нагадати про негативний інформаційний контекст щодо України,
в обрамленні якого з'являться привабливі ролики.
Експерт: Рекламна кампанія – необхідність. Але її ефективність навряд чи буде високою, оскільки інформаційне поле в західних медіа щодо України зараз негативне
"Рекламна кампанія – необхідність. Нацагентство з
підготовки до Євро-2012 змушене проводити її зараз, тому що до чемпіонату
залишилося мало часу, – каже президент піар-агентства PRP-Group Наталія
Попович. – Але її ефективність навряд чи буде високою, оскільки інформаційне
поле в західних медіа щодо України зараз негативне".
Ефективність промокампанії України за кордоном також
страждає від нескоординованості дій відповідальних за це організацій.
На думку Андрія Федоріва, куратора проекту брендингу міст
в Українській рекламній коаліції, поки численні структури, відповідальні за
піар України за кордоном, діють розрізнено, немов герої байки Лебідь, рак і
щука, позитивного результату не домогтися.
"Щоб кампанія була ефективною, необхідно чітко визначити
пріоритети і мету промо, а цього не зроблено", – акцентує Федорів.
Цікаве кіно
У нинішньому році на закордонну промокампанію уряд
виділив 99 млн грн. Розпорядник коштів – центр Україна-Всесвіт. У серпні на
його замовлення були виготовлені і розміщені на каналі Euronews чотирихвилинні
сюжети Ukrainian life, які розповідають про життя Києва, Львова, Донецька та
Харкова – міст, що приймають Євро. Ще 18 сюжетів про підготовку України до
континентальної першості перебувають у стадії підготовки, вони транслюватимуться
на Еuronews з грудня по березень.
Також центром Україна-Всесвіт замовлені рекламні ролики:
згадана серія High time to see Ukraine для міжнародного глядача і Ми чекаємо на
Євро, яка буде представлена і в Україні. Ролики
в ефірі міжнародних каналів будуть показані 8,5 тис. разів, що більш ніж втричі
перевищує розмах торішньої кампанії під назвою Switch on Ukraine [Увімкни Україну].
"Три хвилинних і два 30-секундних ролики стануть
унікальними візитівками України, орієнтованими в першу чергу на європейського
глядача, – каже Кожара. – Цією ж кампанією країна презентує себе на туристичних
виставках в Лондоні і Барселоні".
Родзинка промокампанії – своєрідний квест: у кожен кадр, знятий для роликів, автори помістили одну з семи букв, з яких складається слово "Україна"
Родзинка промокампанії – своєрідний квест: у кожен кадр,
знятий для роликів, автори помістили одну з семи букв, з яких складається слово
"Україна".
В одних випадках вона була знайдена в реальному
ландшафті, в інших – заради ролика пізнавані місця перебудували комп'ютерною
графікою. По-третє величезні літери створювали самі – з корчів, трави і навіть
сіна.
"Як правило, глядач починає помічати цю загадку десь з
третьої букви – захоплено розповідає режисер ролика Юліан Улибін, – і в нього
[глядача] виникає думка: схоже, я щось пропустив. Це й було моєю головною метою
– показати, що ми живемо в чудовій країні, краси якої не помічаємо, яку
хочеться переглянути. Я хотів здивувати і нас, і Європу".
У гонитві за дивом Улібін піднімав творчу групу високо в
гори, куди техніку змогли доставити тільки вантажівки Урал. Режисер змушував в
листопаді звозити сіно на вже прибрані поля.
Важкоздійсненним завданням виявилося змусити баранів, які
пасуться в горах, хоча б підняти голову. Допоміг випадок. Одна з овечок
спіткнулася об кабель освітлювального приладу. Накидавши на знімальний
майданчик більше кабелів, творча група домоглася неможливого – барани в кадрі
стрибають, як дресировані.
Окремим головним болем було утримати на площі Свободи в Харкові
12-метрову повітряну кулю у вигляді футбольного м'яча – її здував несподівано
сильний вітер. А на мальовничому озері Синевир вітер і туман, навпаки, штучно
напускали.
Режисер: Я створював казку. А це не може бути просто. Я ставив собі завдання здивувати і зачепити
"Я створював казку. А це не може бути просто. Я ставив
собі завдання здивувати і зачепити", – каже відомий в українській рекламі
режисер Улибін. Серед його замовників – мобільний оператор Djuice і
металургійний холдинг Метінвест.
Інша серія роликів, Ми чекаємо на Євро, була менш
витратною. Її герої – будівельник, офіціант, покоївка і вчителька. Завданням
режисера цієї роботи, відомого кліпмейкера Володимира Якименка, було
продемонструвати ентузіазм, з яким українці готуються до Євро.
Корреспондент був першим ЗМІ, якому продемонстрували це
відео: одухотворені будівельники, віртуозні офіціанти, чуттєва покоївка і
загадкова вчителька англійської по-рекламному бездоганні. Зустріти таких в
реальному житті – велика удача.
Український пацієнт
У просування України в західний інформпростір важка
історія хвороби: починаючи з 2005 року, коли на тендері Міністерство
закордонних справ виділило майже 14 млн грн. невідомій у піар-середовищі
компанії Конгломерат, яка так і не виконала свою роботу. Тоді інші учасники
тендеру подали на МЗС до суду – за порушення термінів і принципів відкритості
тендеру.
Серед позивачів була компанія CFC Consulting. За іронією
долі через п'ять років СFC Consulting виграла тендер в МЗС – на розробку
стратегії міжнародного позиціонування країни – і теж стала об'єктом шквальної
критики.
Піар-спільноті не сподобалися запропоновані нею символи
України Спритко і Гарнюня, через що МЗС відмовився від їхнього використання.
Але автори великоголових чоловічків з приводу долі свого дітища не сумують: як
повідомив Корреспонденту керуючий партнер компанії Геннадій Курочка, сувенірні
магніти із зображенням Спритка і Гарнюні продаються у Львові.
Торік стартувала перша промокампанія, присвячена Євро-2012,
– Switch on Ukraine. Відповідав за неї вже згаданий центр Україна-Всесвіт.
Ролик експерти визнали пристойним, але обурювалися вартістю – 4 млн грн.
Улибін каже, що після торішнього полоскання в ЗМІ в
новому тендері навіть не хотів брати участь. "Я ж не можу нав'язати свій смак усій
країні. Що б я не вибрав, все одно будуть незадоволені: чому Тарханкут, а не
Чуфут-Кале? Чому актриса блондинка, а не брюнетка? – обурюється режисер. – У
нас же всі розбираються в кіно та рекламі. І важко пояснити людям, що ролик,
який транслюватиметься на великих екранах, на світових каналах, у яких найвища
якість телесигналу, не може виглядати так само, як сюжет на YouTube, який
дивляться у віконечку сім на десять сантиметрів".
Нинішня промокампанія України – чи не перша спроба держави діяти за всіма правилами маркетингових комунікацій
Нинішня промокампанія України – чи не перша спроба
держави діяти за всіма правилами маркетингових комунікацій, каже партнер
агентства Publicity Ukraine Дмитро Васильєв. "Була розроблена концепція,
створені чіткі візуальні та вербальні посилання. Ну і непогано вибрано час – на
всіх каналах, де запланований показ роликів, будуть новини про жеребкування
фінальної частини Євро", – каже він.
Хоча, звичайно ж, оцінити кампанію можна тільки за фактом
проведення і після реакції основних цільових аудиторій – потенційних туристів,
додає Васильєв.
Водночас інший відомий рекламіст і маркетолог, Федорів,
звертає увагу на закритість роботи центру Україна-Всесвіт: "Коли ця організація
в минулому році презентувала кампанію Switch on Ukraine, ми хотіли дізнатися
про склад журі, яке визначало переможця, і побачити шорт-лист робіт, поданих на
конкурс логотипів, але цю інформацію не надали".
Кожара парирує, що в журі входили представники
Міністерства культури і Нацагентства з підготовки до Євро-2012. На його думку,
це самодостатній арбітраж.
Перешкоди в ефірі
Оцінюючи зусилля України з євроремонту іміджу країни,
експерти одночасно вказують на неприємні запахи, що виходять з-за начищеного
рекламістами фасаду. У міжнародному інформаційному полі про Україну або нічого
не говорять, або говорять вкрай погано.
У тематичних новинах про чемпіонат європейці читають про убогий сервіс, поганий громадський транспорт і готелі, вбивства бездомних собак. Останнє найбільше обурило зарубіжну аудиторію
У тематичних новинах про чемпіонат європейці читають про
убогий сервіс, поганий громадський транспорт і готелі, вбивства бездомних
собак. Останнє найбільше обурило зарубіжну аудиторію. Французька актриса і
захисниця тварин Бріджит Бардо пообіцяла Президенту Україну Віктору Януковичу з
цього приводу влаштувати скандал на весь світ.
"Це просто обурливо, – реагує на повідомлення про
вбивства бездомних псів форвард футбольної збірної Німеччини Лукас Подольські. –
Кожен власник собаки в цій країні повинен йти на барикади".
Крім нещасних тварин, зарубіжжя лякає безправ'я простих і
не дуже простих українців. Топ-новини: суперечлива судова справа
екс-прем'єр-міністра Юлії Тимошенко, згортання демократичних свобод, тотальне
придушення малого і середнього бізнесу, рейдерські захоплення компаній, відмова
МВФ видати українському уряду чергову позику, натягнуті відносини з Євросоюзом.
Таке політичне меню важко перебити найталановитішими промороликами
найкреативніших режисерів.
"З наближенням чемпіонату в медіа все більше історій, з яких
стає зрозуміло, що в Україні не тільки гори-поля-соняшники та пам'ятники Леніну
як милий радянський вінтаж, а й реальні політв'язні, – передає сумніви своїх
закордонних друзів українська письменниця Ірена Карпа. – Тому потенційний
європейський турист безсумнівно задається запитанням: чи їхати на чемпіонат в
європейську країну, в якій в ХХІ сторіччі садять до в'язниці за політичні дії?
Чи готові ми до екскурсії в тоталітарний діснейленд?"
Факт переважання негативних повідомлень про Україну
визнають і в МЗС. Щоб хоч частково компенсувати цю хвилю, керівник департаменту
інформаційної політики Олег Волошин і його команда готують новий інформпотік на
Захід про туристичний потенціал країни. До кінця року на рекламні додатки до
відомих західних газет МЗС витратить 3 млн грн.
"Так, ми визнаємо іміджеві складності, – каже Волошин. –
Але це не означає, що ми не повинні доносити позитив про Україну".
***
Цей матеріал опубліковано в № 46 журналу Корреспондент від 25 листопада 2011 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент в повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент, опублікованих на сайті, можна ознайомитися тут.