Корреспондент: Схуднення скасовується. Американський гігант фастфуд-індустрії оголошує початок завоювання України

Гігант фастфуд-індустрії, американська мережа KFC, оголошує про хрестовий похід на Україну, кидаючи виклик багаторічній гегемонії McDonald's, пише Максим Біроваш у №30 журналу Корреспондент від 3 серпня 2012 року.

Курка форсує події. Такий варіант розшифровки абревіатури компанії KFC (Kentucky Fried Chicken) придумали завсідники мережі фаст-фуду на її сторінці у Facebook. Цей варіант розшифровки назви зараз як ніколи актуальний. Одна з найбільших ресторанних мереж планети, в яку входять понад 17 тисяч точок громадського харчування в 110 країнах світу, з річним оборотом рівним чверті держбюджету України, виходить на український ринок. Це гарна новина для любителів швидко перекусити і не зовсім приємний сюрприз для McDonald's. Вперше за 15 років роботи цієї компанії в Україні вона отримує конкурента такого масштабу.

Одна з найбільших ресторанних мереж планети, в яку входять понад 17 тисяч точок громадського харчування в 110 країнах світу, з річним оборотом рівним чверті
держбюджету України, виходить на український ринок

Перша точка KFC, найстарішої з наявних глобальних ресторанних мереж, відкрилася 82 роки тому, і зараз компанія переживає другу молодість. За останні п'ять років її менеджери відкрили сотні своїх ресторанів e Молдові, Вірменії, Азербайджані та Казахстані. Торік ресторатори з Кентуккі купили і перейменували під свій бренд найбільшу російську мережу фаст-фуду Ростикс.

"KFC й інші компанії вже давно працюють у двох сусідніх державах і давно придивляються до українського ринку, який практично не зайнятий і росте набагато швидше, ніж європейський", – каже директор аналітичного департаменту компанії Pro Consalting Олександр Соколов.

Відкрили Америку

На столі в Олександра Сафонкіна, генерального директора Української харчової компанії, розкладено кілька пачок заяв від претендентів на посаду менеджера першого ресторану американської мережі KFC в Україні. Буквально місяць тому його компанія купила франшизу KFC на відкриття точки в Києві і тепер йому потрібна команда однодумців.

Сафонкін уважно вдивляється в анкети. Добір кандидатів під брендом KFC він не довіряє нікому. "Ну, по-перше, в Україні поки що інших співробітників, крім мене немає, – сміється він і вже серйозно додає: – А по-друге, люди, які разом з тобою запускатимуть такий проект, мають бути не просто гарними працівниками, вони повинні вірити в компанію".

Після кастингу відібрані кандидати вирушать на тренінги в Москву, де пройдуть школу молодого бійця в одному з наявних ресторанів KFC. Термін навчання – кілька місяців. Все залежить від майбутньої посади здобувача. Після атестації, команда повернеться в Україну будувати світле майбутнє курячої імперії.

Просуває нові бренди Сафонкін не вперше. Він починав як рядовий менеджер у російській мережі фаст-фуду Ростикс, яку у 2010 році купила KFC. Після ребрендингу Ростикс поміняв свої вивіски на KFC, а сам Сафонкін став одним з керівників цієї мережі в Росії. Тепер у нього інше завдання – він оформляє дозвіл на проживання і готовий переїжджати до України.

Перший ресторан київської мережі відкриється в столичному торговому центрі Ocean Plaza, який буде добудований восени цього року

Як повідомив Корреспонденту Юрій Бабич, директор з франчайзингу YUM! Restaurants International Russia (управляє брендом KFC у Росії і СНД), перший ресторан київської мережі відкриється в столичному торговому центрі Ocean Plaza, який буде добудований восени цього року. Надалі компанія за російським сценарієм розширюватиме свою мережу на міста-мільйонники та великі регіональні центри.

Разом із Сафонкіним активні переговори з американцями про відкриття кількох ресторанів під брендом KFC в Україні вела вітчизняна компанія ФМ Групп. Їх також не можна назвати новачками в громадському харчуванні – сьогодні ФМ Групп управляє такими популярними мережами як Дрова, Кава Тайм і Папа Джон. Проте переговори завершилися нічим. "Ми так і не домовилися щодо комерційних умов", – пояснили Корреспонденту в компанії.

Умови роботи з KFC жорсткі, але гра варта свічок. За перші півроку роботи на російському ринку виручка YUM! Restaurants International Russia & CIS зросла на 45%, а темпи розвитку мережі досягли 30 точок на рік. Такої самої віддачі, впевнена генеральний директор компанії Ресторанний консалтинг Ольга Насонова, у KFC чекають і від України, де на ринку фастфудів з річним обсягом $ 1 млрд і динамікою зростання 10% працює тільки одна транснаціональна мережа фаст-фуду – McDonald's.

В Україні KFC може розраховувати на 25%аудиторії свого найближчого конкурента McDonald's. Якщо врахувати, що американську мережу відвідує близько 200 тис.
українців щодня, мова йде про 50 тис. клієнтів на добу

В Україні, каже Насонова, KFC може розраховувати на 25% аудиторії свого найближчого конкурента McDonald's. Якщо врахувати, що американську мережу відвідує близько 200 тис. українців щодня, мова йде про 50 тис. клієнтів на добу. Втім, продовжує Насонова, каталізатором такої міграції може стати тільки ефект новизни, а для того, щоб утримати українців у себе за столиками, KFC доведеться постаратися.

"У McDonald's є серйозна зброя, – каже Насонова. – Вони урізноманітнили своє меню, у них є спеціальні пропозиції для дітей, наприклад. Це приваблює навіть тих, хто не ходить у фаст-фуд. А у KFC, наскільки я пам'ятаю, зроблений акцент саме на страви з курячого м'яса, що, по-моєму, не кожен зможе їсти постійно".

Також стримувати нового гравця ринку, на думку експерта, буде те, що KFC планує працювати в Україні винятково на умовах франшизи, плата за яку – вже чимала інвестиція. Насонова розповідає, що минулого року, коли KFC і Starbucks тільки примірялися до українського ринку, вартість франшизи сягала $ 1 млн. Крім цього, охочі вступити в партнерство повинні сплатити $ 46 тис. початкового внеску за право стати частиною мережі.

За найбільш орієнтовними підрахунками, витрати на відкриття одного ресторану під американським брендом сягають $ 700 тис., що може відлякати багатьох потенційних партнерів 

Водночас на плечі ділових партнерів лягала щомісячна плата 6% від прибутку за використання торгової марки. У підсумку, за найбільш орієнтовними підрахунками, витрати на відкриття одного ресторану під американським брендом сягають $ 700 тис., що, як припускає Насонова, може відлякати багатьох потенційних партнерів.

"Зрозуміло, що така ціна гідна бренду, але все одно такі витрати грають на руку конкурентам, тому ж українському McDonald's, який працює безпосередньо від американської корпорації, а отже економить на виплатах роялті та управляє величезним маркетинговим бюджетом, який у будь-який момент можна пустити на рекламу", – каже експерт.

Ще однією проблемою, з якою доведеться зіткнутися новому гравцеві на ринку швидкого харчування – недосвідченість самих українців. Начальник відділу маркетингу мережі ресторанів Два гуся Юлія Шамота впевнена, що більшість українців в регіонах просто не знають про існування бренду KFC, хоча він і відомий в світі. "Необхідна буде дуже активна рекламна кампанія, яка потребує великих фінансових вкладень", – впевнена вона.

Апетити зростають

У KFC готові до всіх сюрпризів ринку. Козир компанії, з яким вона завоювала світ – оригінальна рецептура 11 спецій і трав, що зберігається у найсуворішому секреті з 1952 року. "Вам варто це спробувати один раз, щоб зрозуміти, що таке справжня, не смажена в олії, а правильно приготована курка", – каже Сафонкін.

Крім того, у керуючої компанії YUM! Brands, Inc підписаний контракт на продаж у своїх ресторанах культового напою Pepsi, який в Україні ще пам'ятають з радянських часів. "Фактично, фірмова курка KFC і Pepsi – це відповідь багаторічному тандему McDonald's і Coca-Cola", – каже Насонова.

Сафонкін переконаний: KFC набуде популярності в Україні, як уже завоював її у 110 інших країнах. Як саме відбуватиметься промокампанія, топ-менеджер не розповідає, але Насонова впевнена, що вона буде розвиватися за сценарієм, який вже був випробуваний в РФ. Крім традиційної зовнішньої і телереклами тоді особливу увагу приділили рекламі в соцмережах – Facebook, Twitter, ВКонтакте. Акція – "затоваришуй з компанією та отримай сендвіч" – за шість днів привела в ресторани компанії понад 100 тис. людей, в інтернеті на новини KFC підписалися 130 тис. осіб, а всього виручка мережі більш ніж у 40 містах РФ зросла на 3%.

"Тому McDonald's – це для нас невелика проблема, – каже Сафонкін, – у нас є досвід роботи з новими ринками. Крім того, я впевнений, що якщо бренд KFC знають у нас в Сургуті, то у вас в Одесі і поготів". В самому McDonald's поки що не бачать собі гідних конкурентів. Мережа компанії налічує 72 ресторани у 22 містах України. Тут щорічно їдять 70 млн осіб. "Щоб досягти такого [рівня], – каже Корреспонденту Сергій Братусєв, директор з маркетингу МакДональдз в Україні, – новим компаніям буде потрібен певний час".

Якщо знайомство KFC і українців буде взаємоприємним, то в країні з'являться й інші світові мережі, які до останнього часу обходили місцевий ринок стороною

Насонова впевнена, що якщо знайомство KFC і українців буде взаємоприємним, то в країні з'являться й інші світові мережі, які до останнього часу обходили місцевий ринок стороною. А Соколов вважає, що інтерес до України може прокинутися у таких мереж як Starbucks, Dunkin Donuts, Vogue-cafe, Subway і Burger King. Причому на появу останніх двох експерти очікували ще в минулому році.

Такі глобальні компанії як KFC шукатимуть собі місцевих постачальників продукції. Наприклад, директор з маркетингу мережі ресторанів швидкого харчування Швидко Україна Сергій Костерний впевнений, що таким постачальником для американців може стати найбільший вітчизняний виробник курятини Миронівський хлібопродукт. "Мені здається, що їх очікування від українського ринку аж надто райдужні, хоча, якщо вони зв'яжуться з Миронівкою, то їм допоможуть", – каже експерт.

Головним призом для нових гравців, продовжує Братусєв, стане вакантне місце на відносно вільному українському ринку. "Зараз дорослий українець обідає в закладах громадського харчування в середньому в 50% робочих днів, ще 50% днів він або не обідає, або обідає бутербродами та іншими закусками. Це означає, що у ринку є потенціал зростання як мінімум на рівні 100%", – то чи пророкує, чи мріє Братусєв.

Несправжній полковник

Полковник Харланд Сандерс, чий образ став логотипом найстарішої мережі фаст-фуду KFC, ніколи не був військовим. Це почесне звання він отримав аж ніяк не за успіхи на полі бою, а за розвиток придорожнього харчування в американському штаті Кентуккі

У 1920-х Харланд Сандерс відкрив власну автомайстерню на узбіччі федеральної магістралі в штаті Кентуккі. По цій дорозі люди добиралися до Флориди з північних штатів.

Потім йому в голову прийшла цікава думка – відкрити придорожнє кафе. Тут він власноруч прямо на домашній кухні смажив курятину, приправлену 11 різними спеціями. "У ті дні я мішав свою приправу як завжди мішають цемент – на чистій бетонній підлозі. У задній кімнаті свого кафе я лопатою перемішував борошно і спеції", – згадував пізніше Сандерс той далекий 1930 рік, коли заснував свій перший ресторан.

У 1952 році вже літньому ресторатору довелося продати бізнес, щоб розрахуватися з кредиторами. 62-річний полковник зайнявся продажем рецепта приготування курятини іншим ресторанам. З кожного проданого "кентуккійського курчати" він хотів отримувати по 5 центів. "Спочатку бізнес йшов мляво, але з часом справа стала оживати, – розповідав Сандерс. – Ці п'ятицентовики накопичуються і виростають в цілий статок". У 1964 році курятина Сандерса продавалася вже в більш ніж 600 франчайзингових точках по всій Північній Америці і в одній точці у Великобританії.

Потім 74-річний підприємець за $ 2 млн продав компанію і до того ж отримав у нових власників посаду з річним доходом $ 250 тис. "Немає причини бути багатою людиною на цвинтарі. Лежачи там, не можна займатися бізнесом", – пояснював він журналістам свою ділову активність в такому пізньому віці, фактично прирівнюючи бездіяльність до смерті.

Ще через рік KFC стала акціонерним товариством, через три роки ресторани вийшли на Нью-Йоркську фондову біржу. У 1980-му полковник помер. Але це той випадок, коли "Ленін помер, а справа його живе". У 1986-му власником KFC стала всесвітньо відома транснаціональна корпорація PepsiCo, Inc.

Цей кулінарний бізнес, у який входять KFC, Taco Bell і Pizza Hut, тепер управляються єдиною компанією YUM! Brands, Inc. У 2006 році KFC International запустив світовий процес ребрендингу. Був презентований новий логотип – Полковник Сандерс. У 2010-му Yum! Brands Inc. оголосив про плани вдвічі збільшити кількість ресторанів KFC в Африці до 2014-го. Тоді їхня кількість повинна досягти 1200 точок. Такий самий похід KFC організовує і в напрямку необжитої Східної Європи.

У всьому світі громадські організації, особливо ті, які борються за дотримання екологічних норм – такі як Greenpeace – не в захваті від розширення діяльності KFC. Вони обурені проектами рестораторів, які порушують екологічну рівновагу. Мова йде про виробництво упаковки, на яку йдуть унікальні ліси Індонезії.

Одночасно з цим знайшли причину згадати про компанію Сандерса в організації Люди за етичне поводження з тваринами (PETA). Кінозірка Памела Андерсен, яка стала обличчям протестів PETA, звинуватила KFC в жорстокому поводженні з їхньою головною сировиною – курми. Втім, з неприємної ситуації кулінари з Кентуккі вийшли досить традиційним для них способом – придумали рецепт вегетаріанських сендвічів, що привело у захват захисників тварин і зупинило багаторічну війну.

Нація фаст-фуду

10 найбільших мереж ресторанів швидкого харчування родом зі США. KFC – найстаріша з них

Дані інформаційно-довідкової служби Корреспондента

***

Цей матеріал опубліковано в № 30 журналу Корреспондент від 3 серпня 2012 року. Передрук публікацій журналу Корреспондент у повному обсязі заборонено. З правилами використання матеріалів журналу Корреспондент,опублікованих на сайті Корреспондент.net, можна ознайомитися тут.